KERNEL — один із найбільших гравців агроринку України та світу. У 2024 фінансовому році компанія експортувала 8 мільйонів тонн агропродукції та забезпечила 9% світового експорту соняшникової олії, а продукцію KERNEL знають у 60 країнах. Водночас «Щедрий Дар» — це бренд, який живе на кухнях українських родин і асоціюється з домом, теплом і щоденними ритуалами.
Саме тому завдання полягало не в тому, щоб «зробити рекламу», а в тому, щоб повернути відчуття присутності бренду в житті сім’ї на рівні сенсу — сказати жінці, що її турбота не є чимось самоочевидним і «так і має бути», а є щоденним подвигом, який варто визнавати вголос.
Кампанія мала закріпити за «Щедрий Дар» територію тепла, довіри та сімейності без пафосу й моралізаторства. Водночас вона мала створити емоційну комунікацію, яка не продає і не вмовляє, а визнає та підтримує. Окремим викликом стало масштабування цієї ідеї в повноцінну 360-кампанію з використанням відео, банерів і різних платформ, а також підтвердження її ефективності не лише емоційно, а й через цифри та Brand Lift дослідження.
Турбота рідко буває гучною. Вона живе в побутових дрібницях — у моментах, коли жінка встигає подбати про всіх і водночас не встигає про себе. Її працю часто не помічають саме тому, що вона стала звичною. Але саме ця тиха, непомітна турбота і тримає дім.
«Жінка — Щедрий Дар країни» стала історією поваги. Це комунікація, у якій бренд не каже «подивіться на нас», а каже «ми бачимо вас». Саме тому головним героєм кампанії став не продукт, а внутрішній світ жінки, тоді як олія залишилася лише свідком — присутнім поруч, але ненав’язливим.
Щоб говорити з аудиторією щиро, ми свідомо відмовилися від класичної рекламної побудови кадру та прямого продуктового фокуса. Відео подається від першої особи пляшки олії: вона не пояснює і не переконує, а просто присутня там, де живе турбота. Саме такий підхід дозволив задати теплу, людяну й ненав’язливу інтонацію.
Далі ця інтонація була розгорнута в глобальну кампанію на кількох платформах. YouTube став емоційним ядром, де історія розкривалася через відео й формувала глибокий контакт з аудиторією. Банерні формати в Google Display Network працювали як ефект постійної присутності бренду в різних середовищах. Meta забезпечувала підтримку впізнаваності через статичні креативи, тоді як OLX став одним із ключових джерел високоефективного трафіку з сильним показником клікабельності. TikTok виконав роль масштабного «першого контакту», давши бренду швидке охоплення та високу залученість. Кампанія тривала з 1 по 30 листопада.
Ключовим викликом у продакшні став реалізм — необхідність передати героїню, продукт і простір з кінематографічною природністю. Основу візуального блоку ми зібрали на Imagen 4 Ultra та Nano Banana, анімаційні сцени створювали в Pixverse 5, щоб зберегти м’яке світло й ефект живого операторського дихання.
Окремі епізоди реалізовувалися в Seedance, Kling та Google Veo 3, складні плани чистили за допомогою інпейнтингу, а апскейл і структуру зображення забезпечували через Topaz Iris, Proteus та Starlight.
Постпродакшн, технічні деталі, трекінг етикеток, нативний скрол і мікроанімації виконувалися в After Effects, а фінальний монтаж і кольорокорекція — у Final Cut та DaVinci.
Повний цикл виробництва тривав 2,5 місяці, з яких 3,5 тижні припали на безпосередню роботу над продакшном.
За місяць кампанія згенерувала понад 17,1 мільйона показів, що склало 140% від запланованого показника. Загальна кількість кліків сягнула понад 32 тисячі, перевищивши план на 264%, а середній CTR склав 0,19% проти очікуваних 0,10%. При цьому кампанії вдалося суттєво оптимізувати вартість контакту: CPM був суттєво нижчим за плановий показник, так само як і середня вартість кліку, що дозволило кампанії перевищити запланований обсяг контактів без перевищення бюджету. Охоплення кампанії перевищило 4,7 мільйона унікальних користувачів, що також значно перевищило прогноз, тоді як загальні витрати залишилися в межах запланованого бюджету.
Ці результати означали, що кампанія не просто «добрала план», а перевиконала його за масштабом і трафіком завдяки ефективній роботі з вартістю контакту.
На YouTube відеокампанія забезпечила майже 3,9 мільйона показів і близько 2 мільйонів переглядів, що на 55% перевищило план. Рівень догляду відео досяг 69%, а вартість перегляду склала лише 8 копійок, при охопленні понад 1,6 мільйона користувачів. У форматах in-stream використовувалися версії на 20, 56 і 6 секунд, при цьому найкращі результати показала 20-секундна версія.
Банерна кампанія в GDN згенерувала понад 3,1 мільйона показів і стабільний трафік із рівномірною частотою, що дозволило зменшити вигорання креативів і зберегти відчуття постійної присутності бренду. У Meta кампанія виконувала підтримувальну роль для впізнаваності, і результати показали, що в межах цього запуску статичні креативи працювали ефективніше за відео. OLX став одним із найсильніших каналів за клікабельністю: при CTR понад 1% і низькій вартості кліку він забезпечив значну частину якісного трафіку. TikTok, у свою чергу, став каналом різкого масштабування — кількість показів у понад 7,7 мільйона вдвічі перевищила план, а кількість кліків зросла більш ніж у десять разів від очікуваного рівня.
Ефект кампанії підтвердило Brand Lift дослідження на YouTube, яке зафіксувало приріст наміру купівлі на 1,87% після контакту з рекламою. Загальна кількість користувачів із зафіксованим підсиленим наміром купівлі склала 13,2 тисячі, при цьому вартість одного підсиленого контакту залишалася на низькому рівні. Найвищий базовий намір купівлі був зафіксований у віковій групі 35–44 роки, тоді як помітний приріст також показали аудиторії 25–34 та 18–24 роки.
Ми створили кампанію, яка не «кричить» продуктом, а говорить про людину — і саме тому чіпляє. Відео задало уважну, теплу й чесну тональність, а 360-розгортка забезпечила масштаб присутності бренду протягом місяця — від глибокого емоційного контакту на YouTube до широкого охоплення й трафіку в TikTok, GDN, OLX та підтримки в Meta.
У результаті кампанія перевиконала план за показами на 140% і за кліками на 264%, забезпечила охоплення понад 4,7 мільйона людей із частотою 3,6 та підтвердила зростання наміру купівлі на 1,87% через Brand Lift.