Перенести короля вечірок у нову реальність
Війна наклала великі обмеження на комунікацію алкогольних брендів. Категорія відновила комунікацію лише на 46% у 2023 році за аналітикою IAB, і кожен бренд, що повертався, коригував її під нові реалії. Jägermeister не став винятком.
Завдання було не змінити комунікацію кардинально, а вдосконалити поточну й лишитися на одній хвилі з підписниками. Бренд не потребує представлення: його знають і люблять, він стежить за стилем і задає тренди. Тож головне було перенести короля вечірок у площину, релевантну реаліям України, і показати живість бренду.
Сказати важливе трьома словами і додати крижаного вайбу
Ми кардинально оновили підхід до візуалу й повністю перевели комунікацію на брендований живий контент з моделями нестандартної зовнішності. Шаблонні стокові фото прибрали. Від party time перейшли до дружніх домашніх спендтаймів: вайбових, не надто шумних, але так само стильних і трушних.
Тексти скоротили до одного-двох чіпких речень. А серцем комунікації стала ідея крижаного вайбу.
Твій крижаний вайб
Jägermeister не вдавав, ніби у світі нічого не змінилося. Він говорив про зруйновані плани й про речі, що стали звичними за останній рік, і водночас нагадував про круті моменти, які тримають атмосферу. Бренд активно комунікує подачу продукту при низьких температурах, тому працює на територіях, близьких до холоду, льоду й криги. Звідси й народилась формула: вайб плюс крига дорівнює твій крижаний вайб.
Instagram і Facebook як ядро
Instagram і Facebook лишились ключовими майданчиками. Контент розподілили на чотири напрямки:
Кожен кадр як арт-обʼєкт
Кожна одиниця контенту мала стати арт-обʼєктом. Палітра на зелених і помаранчевих, доповнена текстурованим фоном, логотипами й плашками. Брендинг ненавʼязливий, логотип навіть як паттерн для фону. Додали гранж, зімʼятий папір, мазки фарби й дим, що в поєднанні з живими, не постановочними фото створювало відчуття непідробної автентичності.
Центральний елемент кожного кадру, пляшка Jägermeister, завжди підморожена, з тонкою крижаною димкою. Тому возили з собою переносний холодильник і лід, а на кадр закладали лише 5 хвилин. Для світла використовували неонові лампи й софтбокси, а дим-машина додавала останній штрих.
Ключовим елементом стали живі моделі з унікальною зовнішністю замість стандартних стокових образів. Граючись зі світлом і змінюючи локації, передавали вайб споживання в андеграундному середовищі. Щомісячна ротація моделей давала динаміку й масштаб усій комунікації.
Близько 40% контенту склали відео: споживання продукту, динамічні стопмоушени, анімовані фото та окремий напрямок відео-інтервʼю з «Майстрами», що додавали комунікації глибини й реальності.
Бренд-король вечірок не вдавав, ніби нічого не сталося. Він заговорив про реальність мовою настрою, а не бід, і не втратив свій вайб. Жива зйомка замість стоку, тексти у два речення й одна сильна ідея крижаного вайбу подвоїли залученість і дали 6 мільйонів охоплення за рік, з відчутною часткою чистої органіки.