КРИЖАНИЙ КЕЙС. ОНОВЛЕНА КОНТЕНТ-СТРАТЕГІЯ JÄGERMEISTER
Війна наклала великі обмеження на комунікацію алкогольних брендів – категорія алкоголю відновила свою комунікацію лише на 46% у 2023 році згідно з аналітикою IAB. Кожний повернувшийся бренд категорії трохи скорегував свою комунікацію з врахуванням сучасних реалій. Jägermeister не став виключенням. Тож перед нами не стояла задача кардинально змінити комунікацію. Лише вдосконалити, покращити поточну та залишитися на одній хвилі з підписниками. Окремо потрібно було врахувати, що Jägermeister не потребував додаткового представлення. Його знають і люблять всі. Це динамічний бренд, що уважно слідкує за складовою стилю і задає тренди.
Тому перед нами постало завдання - перенести бренд, що був королем вечірок, в іншу площину, релевантним реаліям України і показати «живість» бренду. І ось що ми зробили.
Сказати про важливе «трьома словами», щиро, по-справжньому і не забути додати крижаного вайбу – такою стала оновлена стратегія.
Ми кардинально оновили підхід до візуалу і повністю перевели комунікацію на брендований живий контент з моделями нестандартної зовнішності. Шаблонний контент та ідеальні шаттерні фото прибрали.
Від party time ми перейшли до дружніх домашніх спендінгтаймів. Вайбових, не надто шумних, але все таких же стильних та трушних.
Тексти скоротили до мінімуму, лишившись в межах одного-двох чіпких речень. В них ми показали те, що ми вже особливі. Не зверхні, не шаблонні. Сміливі, актуальні, свіжі, нестандартні, драйвові, підтримуємо діалог. А серцем комунікації стала її ідея «крижаного вайбу».
Jägermeister не мав поводитися так, ніби у світі нічого не змінилося. Він мав розповісти про зруйновані хвилюванням плани та про всі ті речі, які стали для нас звичними за останній рік. В той же час він мав нагадати, що є також круті моменти, які допомагають втриматися та зберегти свою атмосферу. Jägermeister це історія про настрій, де він це серце атмосфери, яку шукає кожен із нас. Тут контент не про біди, а про життя. Зрештою, воно триває.
Крім цього Jägermeister активно комуніціює про подачу продукту при низьких температурах і відповідно працює на територіях близьких до холоду, льоду та криги.
З першого і другого і народилась концепція де вайб + крига = Твій крижаний вайб.
Instagram та Facebook залишились ключовими соцмережами для взаємодії з нашою цільовою аудиторією, формуючи уявлення про бренд. Контент ми розподілили на чотири основні напрямки:
- Продуктовий: акцент на пляшці, переходах на сайт, комунікації продуктових повідомлень. Цікавий гачок для аудиторії - метчінг текстів і візуалів, де текст ставив питання, а візуал давав відповідь, залучаючи аудиторію.
- Іміджевий: Головну роль відігравали моделі та представники цільової аудиторії, показуючи ситуації споживання.
- Розважальний: Зосереджений переважно на сториз із гейміфікаціями, тестами, опитуваннями та конкурсами, спрямованими на підтримку активності серед підписників.
- Соціальний: Найважливіший напрямок, де ми висвітлювали ситуативні події та свята, а також створювали особливо цікаві рілс з «Майстрами» - реальними людьми різних професій, що ділилися своїми історіями та адаптацією до поточних реалій.
Оформлення нашого контенту вимагало особливого підходу, аби якнайкраще передати справжній дух бренду. Кожна одиниця контенту мала стати арт-об'єктом, де кожен елемент, від мазка фарби до тексту, гармонійно вписується у загальну композицію.
Кольорова палітра базувалася на зелених та помаранчевих кольорах, доповнена ключовими елементами бренду - текстурованим фоном, логотипами, плашками. Брендинг використовувався ненавʼязливо, наприклад, логотип як паттерн для фону.
Також ми розробили дрібні стилістичні рішення: текстури у стилі гранж, зім'ятого паперу, мазки фарби, дим, підкреслюючи атмосферу андерграунду. Це у поєднанні з живими, не постановочними фото, дозволяло створювати враження непідробної автентичності.
Предметно зйомка - це мистецтво деталей. Центральний елемент кожного кадру - пляшка Jägermeister. При цьому вона завжди має бути підмороженою, з тонкою крижаною димкою. А отже задача по фото не з легких. Це вимагало особливих зусиль! Тому ми купили переносний холодильник, завжди мали при собі лід і розраховували на кадр всього лише за 5 хвилин.
Освітлення - окрема глава такої творчості. Для частини предметних фото ми використовували неонові лампи та софтбокси, що дозволяли створювати унікальну атмосферу, де світло танцювало навколо продукту. І, звичайно, дим машина - вона завжди додавала останній штрих до композиції.
Jägermeister бренд, що високо цінує щирість емоцій та автентичність, відкидаючи глянцевий штамп. Тому ключовим елементом всієї комунікації стали живі моделі з унікальною зовнішністю, вибрані замість стандартних шаттерних образів. Постійно граючись зі світлом та змінюючи локація ми передавали вайб споживання в андеграундному середовищі.
Крім того, щомісячна ротація моделей забезпечувала динаміку і масштабність всієї комунікації. Головним завданням стала необхідність відобразити індивідуальність та креативність, притаманну кожному представнику ЦА, їхньому способу життя, інтересам та смакам.
Біля 40% контенту склали відео. Ми використали багато різних форматів, спеціально, щоб підтримувати високу зацікавленість аудиторії і не набридати одноманітними шаблонними історіями:
Відео зі споживанням продукту:
https://www.instagram.com/reel/C6G4XqLP4FY/
https://www.instagram.com/reel/CyNbMpVM2Ko
https://www.instagram.com/reel/CzodNo1AVqw/
https://www.instagram.com/p/Ct9bAoGoS5_/
https://www.instagram.com/reel/Cz1L4ePM_oF/
Динамічні стопмоушни
https://www.instagram.com/reel/Cz4EQXLJwEn/
https://www.instagram.com/p/CxXda-WtqIE/
Анімовані фото
https://www.instagram.com/p/Cy869UECkwL/
Окремим напрямком стали відео-інтерв'ю з "Майстрами", де реальні представники різноманітних професій діляться своїми історіями. Вони не просто розповідають про свою професію, але й діляться власним досвідом адаптації до сучасних реалій, відкриваючи завісу їхнього професійного світу. Ці історії додали глибини і реальності комунікації бренду.
https://www.instagram.com/p/CxnpSThIA_Z/
https://www.instagram.com/p/CwZiR5FtBhK/
Як результат за рік ми:
- Створили 200+ сторіз та 150+ постів, з яких 40 унікальних відео.
- Отримали 250 тис. реакцій до контенту. З них 40% отримані виключно органікою, а не платним промо.
- Змогли підвищити ER у двічі, до ср. стабільного рівня в 6%. Важливо зазначити, що на початку нашої співпраці ER комʼюніті був нижче за ср. значенні по категорії у 4,9%, а після дорівнював від 6% до 8%.
- А також отримали охоплення по ЦА в 6 млн. за рік на частоті контактну 13+. При цьому 200 тис. ми отримали органікою, за рахунок вірусоності контенту.
Якщо вас зацікавив подібний досвід і ви хочете щось схоже, пишіть нам =)