Два бренди, дві емоції: SMM для Schwarzkopf Professional та Indola
Відбудуватися від конкурентів, чиї сторінки виглядали як дошка оголошень
Категорія професійної косметики для волосся говорила з аудиторією однаково: перелік УТП, характеристики продукту, анонси семінарів. Раціонально, правильно і нудно. Сторінки брендів нагадували дошку оголошень, на яку ніхто не приходить двічі.
Обидва бренди Henkel — Schwarzkopf Professional та Indola — теж не добирали охоплення. Контент не просували, тож органічне охоплення сторінок падало разом зі змінами алгоритмів.
Задача звучала так: пожвавити сторінки, зупинити падіння органічного охоплення і привернути увагу аудиторії за рахунок нового підходу до контенту. При цьому кожен бренд мусив зберегти власне обличчя: Schwarzkopf Professional говорить із майстрами, Indola — з молодою сміливою аудиторією.
Дев’ять брендів, одна територія — раціо
Перед стратегією ми розібрали комунікацію дев’яти брендів категорії: територію, контент, охоплення й активність. Майже всі стояли на одному полі раціональних переваг, а вільна територія емоції залишалася майже незайманою.
Публікації не просували зовсім або витрачали 10–40 у.е. на пост. Аудиторія бренду бачила контент лише випадково.
Переважали адаптації з глобалу й фото від стилістів-партнерів. Через це стрічки виглядали випадковими й неякісними.
Найдешевший спосіб щоденного контакту з аудиторією стояв порожній. Ми зайшли туди першими у категорії.
Аудит дав три робочі гіпотези: просувати кожну публікацію, додати до раціо емоцію і зробити ставку на власний крафт та Stories.
Емоція, живий крафт і 100% платне просування
Модель поведінки в соцмережах змінилася: аудиторія більше не підписується на бренд, щоб отримувати від нього корисне. Вона бачить те, що бренд промотує. Тому ми перебудували і механіку охоплення, і сам контент.
Один клієнт, дві різні аудиторії — дві різні ідеї
Бренди не мали конкурувати між собою, тож ми розвели їх по емоції й тону. Schwarzkopf Professional — простір натхнення для майстрів. Indola — голос сміливих експериментів і street-style.
Профілі бренду стають майданчиком для натхнення, пошуку ідей і підказок для професіоналів. Ми відповідаємо не тільки на питання «що зробити з волоссям», а й «як», «чим» і «де навчитися».
Бренд для молодої аудиторії, а його продукти — для смілих рішень. Стиль Indola — це street-style: те, що хочуть зробити смілі майстри та їхні клієнти. Ми підтримуємо глобальний #SimplySmarter: прості розумні рішення.
Рубрики працюють на чотири задачі
Для обох брендів діє одна логіка рубрикатора, різниться лише тон. Кожна рубрика має роль: інформувати про продукт, будувати експертизу, давати цінність або вовлікати.
Власна предметна зйомка замість глобальних адаптацій
Ми залишили з глобального банку лише ті імиджі, що справді відповідали трендам і продуктовим фокусам, і привели всі публікації до єдиного формату. Решту контенту знімаємо самі: живий локальний крафт із текстурами продукту, деталями та кольором.
Stories перестали бути додатком до стрічки. Ми ведемо їх регулярно — продуктові й інтерактивні, зі стрімами з івентів бренду — і теж просуваємо. У категорії це робив лише один конкурент.
Предметна зйомка · візуал буде додано
Stories · візуал буде додано
Натхнення для майстра: експертно, але яскраво
Говоримо на «ти», без пафосу й сленгу: читач має відчувати, що ми з ним на одній хвилі. У продуктових дописах — лише факти, складні моменти виносимо окремими пунктами. Понад 1 152 000 контактів з аудиторією за березень–травень.
Просто, зухвало і про сміливість
Тут тон інший: говоримо просто, можемо в молодіжний сленг, показуємо, що в бренду є почуття стилю й почуття гумору. Контент — для тих, хто любить моду й експерименти з зовнішністю, і ми підтримуємо цю сміливість. Понад 1 063 000 контактів з аудиторією за березень–травень.
Два бренди зібрали понад 2,2 млн контактів з аудиторією за три місяці. Падіння охоплення зупинено, приріст підписників стабільно зростає.
Обидва бренди вийшли з території раціональних характеристик. Schwarzkopf Professional став простором натхнення для майстрів, Indola — голосом сміливих експериментів. Різна емоція, один принцип: живий крафт і платне охоплення замість дошки оголошень.