Сила комплексного проєкту: кулінарна платформа Herbalife Nutrition
Адаптувати глобальний бренд — і спростувати стереотип 90-х
Ми співпрацюємо з Herbalife Nutrition ще з 2019 року. Компанія виробляє продукцію для здорового способу життя: дієтичні добавки, спортивне харчування, вітамінні комплекси та продукти для контролю ваги. Перед нами стояла непроста задача — розробити комплексний проєкт, який адаптує глобальну комунікацію бренду на території кулінарії й покаже, як легко перетворити знайомі страви на корисні разом із продукцією Herbalife.
Водночас бренд треба було «омолодити»: залучити жінок і чоловіків 20–45 років, які цікавляться спортом та активним способом життя. А ще — подолати головний бар'єр: у 90-х сформувався стереотип, що Herbalife Nutrition — це мережева компанія для заробітку, а не бренд збалансованого харчування.
Стереотип не спростовують словами — його переростають змістом
Думати над брендом для нас означає починати з того, як його сприймає людина, а не з того, що про себе говорить сам бренд. Аудиторія не вірить рекламним обіцянкам «корисності» — вона вірить корисній справі. Тож замість того, щоб переконувати в цінності продукту, ми вирішили зробити цю цінність відчутною: дати людям те, чим вони реально користуватимуться щодня.
Так народилося рішення про комплексний кулінарний проєкт. Ми залучили відомого кулінарного селебріті Юрія Ковриженка, який особисто пройшов шлях оздоровлення раціону й навчився готувати смачно та корисно водночас. Разом з Юрієм створили кулінарну книгу рецептів, концепція якої — перетворити звичні страви на корисні за допомогою продукції Herbalife Nutrition.
Фірмовий стиль · візуал буде додано
Кулінарна книга «4 сезони»
Як зробити рецепт корисним? Додати в нього продукцію Herbalife Nutrition. А як зробити його ще кориснішим? Використати сезонні овочі та фрукти — адже саме в сезон вони містять максимум корисних речовин. На цьому ми й побудували концепцію книги «4 сезони».
Ми поділили рецепти на чотири розділи — весна, літо, осінь, зима. Юрій Ковриженко зібрав у кожну категорію улюблені страви й оновив їх, додавши продукцію Herbalife та сезонні інгредієнти. У результаті навіть зовсім не дієтичні вареники перетворилися на корисний збалансований десерт — і таких рецептів у книзі ціла купа.
100+ кадрів за 8 днів — без муляжів, на свіжих інгредієнтах
Для книги ми відзняли понад 100 кадрів зі стравами та близько 20 портретних фото Юрія Ковриженка — і все це за 8 знімальних днів. Щоб усе встигнути, провели фундаментальний препродакшн: підготували драфтовий дизайн книги, підібрали фотостудію, сформували знімальну групу, скоординували роботу з фуд-стилістами й детально розписали графік зйомки.
На кожне фото йшло близько 15 хвилин: 10–12 — на композицію та світло, 3–5 — на саму світлину. Ми працювали зі свіжими інгредієнтами, а не з муляжами, тож діяли якнайшвидше, поки продукти зберігали естетичний вигляд. А щоб не гальмувати процес, вигадали новий спосіб погодження: команда Herbalife отримувала кадри вже за 3 хвилини після зйомки.
Вже за 12 днів після зйомки ми підготували й відредагували всі кадри та перейшли до фіналізації дизайну. Дизайнери довели макет до кінцевого вигляду, копірайтери вичитали рецепти, а ми пропрацювали до друку всі деталі — обрізний формат, барвистість, друкарське обладнання й увесь ланцюг поліграфічної обробки. І невдовзі книга була готова.
13 роликів, у яких корисне стало смачним
Щоб більше людей зацікавилося рецептами, ми підсилили кулінарну платформу відеоконтентом — за проєкт створили 13 роликів зі смачними й корисними стравами від Юрія Ковриженка. Креативна команда підготувала сценарії та розкадрування, разом із режисером створила тритменти, а на майданчику працювала по 12 годин на день, миттєво розв'язуючи будь-які питання. Окремої уваги заслужив звук: закадровий голос ми адаптовували прямо в студії під особливості вимови Юрія, щоб він ідеально лягав на картинку.
Фірмова стрічка, що говорить мовою активних 20–45
Щоб відеорецепти та продукція побачило якомога більше людей, ми розгорнули їх у соцмережах бренду — серію публікацій для Instagram і Facebook із таргетингом на аудиторію 20–45 років. Продуктовий контент будували на чистому фірмовому стилі: світла зелена палітра, природне світло, акуратні композиції та зрозумілі продуктові переваги в кожному кадрі. Так Herbalife у стрічці почав виглядати не як спадок 90-х, а як сучасний бренд збалансованого харчування.
Перетворили перегляд ролика на гру
Як заохотити людину уважно подивитися кожну секунду ролика? Зробити перегляд захопливою грою. Тож до кожного відео ми вигадали квест: аудиторія читала завдання в соцмережах, дивилася ролик, одночасно його виконувала — і писала відповідь під активаційним постом.
В одному з відео користувачі мали порахувати, скільки разів у кадрі з'являється паковання рослинного напою «Алое». Завдання настільки захопливе, що ми всім офісом сперечалися, скільки ж там разів: 32, 33 чи 29? Саме така механіка тримала увагу до кінця ролика — і перетворювала пасивний перегляд на залучення.
За роки співпраці комплексний проєкт зібрав кулінарну книгу «4 сезони», 13 відеорецептів, серію SMM-публікацій та інтерактивні активації — і допоміг бренду заговорити з молодшою, активною аудиторією мовою смачної та корисної їжі.
Ми не сперечалися зі стереотипом про Herbalife — ми переросли його корисною справою: книгою, відеорецептами й контентом, якими аудиторія справді користується. Думати над брендом для нас означає починати з людини: дати їй цінність, яку можна відчути на смак, — і тоді бренд змінює сприйняття сам, без зайвих слів.