Managing digital

Як стати помітним гравцем у конкурентній категорії: кейс «М'ясна лавка»

Ринок ковбасних виробів Україні настільки конкурентний, що для компанії, яка має намір стати помітним гравцем у цій категорії потрібна потужна стратегія просування на всіх рівнях, у соцмережах в тому числі.

Бренд «М’ясна лавка» на ринку понад 15 років і добре представлений на ТБ та в діджиталі, проте запустити свої сторінки у соцмережах вирішив тільки на початку 2021 року. А щоб лонч пройшов гучно та яскраво, звернувся до нас за рекомендацією наших партнерів – комунікаційного агентства Universal McCann Ukraine.  

Підготовка до лончу

Аналіз конкурентів – невичерпне джерело ідей для лончу. Вивчення сторінок основних гравців ринку показало, що практично всі представники категорії комунікують на території взаємовідносин з сім’єю і друзями, емоцій та вражень, і веселять аудиторію кумедними колажами, мемами та фотожабами, а ще проводять 2-3 конкурси на місяць з цінними призами.

Щоб привернути увагу цільової аудиторії до «М’ясної лавки» та мотивувати їх зробити покупку, нам належало перемогти конкурентів на всіх рівнях SMM-комунікації: в тексті, дизайні та активаціях! 

І от що ми запропонували:

  • Зробити ставку на якісні крафтові фото та відео.
  • Розробити унікальний візуальний стиль для спільнот, який вигідно диференціює бренд на тлі конкурентів. 
  • Скоротити пости до 250 символів і трьох абзаців.
  • Винести частину інформації про продукцію бренду, ціни та акції на креативи.
  • Додати до текстів постів заклики до дії, наприклад, підписатися на сторінку чи спробувати продукт.

Таким чином ми підняли планку контенту вище, ніж у конкурентів і приступили до реалізації проєкту.

Напрямки контенту

Комунікацію в соцмережах ми вирішили побудувати навколо слогану бренду «Коли смачно Вам», проте додали до нього два важливих слова – «кожного дня». Таким чином ми донесли споживачам бренду, що ковбасні вироби «М’ясної лавки» смачні, доступні, різноманітні та запросто прикрасять буденний та святковий стіл.

Контент спільнот ми поділили на 3 рубрики.

У рубриці «Коли смачно вам» максимально апетитно демонстрували продукцію бренду, розповідали про тонкощі їхнього виробництва і в яких стравах її можна використовувати.

Акційні пропозиції бренду ми постили в рамках рубрики «Для шлунку і гаманця».

А в «Швидкоїжі» розповідали, як скоротити час на кухні, готуючи смачні та легкі страви за рецептами «М’ясної лавки».

Тон оф войс вибрали відповідний: дружній, позитивний, простий, але без панібратства. Ми прагнули розмовляти з аудиторією однією мовою, збуджувати апетит і дражнити смакові рецептори візуалами та текстами. І нам це вдалося.

Візуальний стиль

До розробки візуального стилю ми підійшли дуже серйозно, адже саме він став нашим козирем у боротьбі за увагу українців. Річ у тому, що мало хто з гравців категорії приділив достатньо уваги розробці єдиного візуального стилю сторінок. Авжеж ми цим скористалися, щоб диференціюватися від конкурентів.

Ми заснували візуальний стиль на новому дизайні пакування, що був покликаний продемонструвати різноманіття смаків бренду і його асортимент.

Основні та додаткові кольори взяли з відтінків м’яса, які прямо говорили про SKU бренду. А ще використовували мінімалістичний підхід до композицій у фото і відео, щоб по-новому показати аудиторії вже знайомі страви.

Активації

Конкурси – це важливий інструмент для підвищення лояльності аудиторії та залучення споживачів у взаємодію з брендом. Зазвичай в рамках лончу ми робимо ставку на конкурси з простою механікою. Люди тільки знайомляться з брендом, тому перші контакти мають бути простими та веселими, як умови конкурсу «Ковбасний філворд».

Згідно з ідеєю активації, ми створили плитку з літерами, в якій зашифрували назви продуктів «М’ясної лавки» і запропонували підписникам знайти їх і написати в коментарях. Переможці отримали цінні призи – бутербродниці або набір ножів.

 

Просування

У просуванні спільнот слідували наступної тактики:

Ставили на промо всі пости без винятку. Це дозволило нам підтримувати постійну активність у спільнотах та збільшити органічне охоплення аудиторії.

Ставка на залучення дозволила нам збільшити кількість лайків, шерів та коментарів під постами, а ставка на охоплення — знизити ціну на контакт з контентом і посилити знання серед аудиторії.

Результати

Ми зробили все, що планували: виділились на тлі конкурентів завдяки єдиному візуальному стилю, помітному дизайну постів, якісним текстам та веселим активаціям. За 7 місяців присутності бренду в соцмережах про продуктові лінійки “М’ясної лавки” дізналося понад 3 млн українців, які сумарно клікнули на посилання сайту в спільнотах близько 62 тис. разів.

Наше партнерство з брендом триває, а тому чекайте на нові не менш приголомшливі результати.