Managing digital

Як сміливий креатив може збільшити пенетрацію продуктової категорії бренду - кейс Perwoll

 

ЗАВДАННЯ АГЕНТСТВА

Ви знали, що звичайний пральний порошок не тільки відпирає плями, але також може зіпсувати одяг? До початку співпраці з брендом Perwoll і ми не знали. Насправді, щоб уникнути подібних ситуацій, існують спеціальні засоби для делікатного прання. Ця категорія продуктів тільки розвивається на ринку України. Тільки 1 користувач цільової аудиторії із 10 знає про категорії продуктів для делікатного прання. Бренд Perwoll вирішив виправити цю ситуацію.

Тому основним завданням для нас стало збільшення пенетрації категорії гелів для прання Perwoll. Нам необхідно було викликати резонанс і створити інформаційний шум в digital, який допоміг би привернути увагу ЦА до питання про делікатне прання. І таким чином розвинути потребу в продукті бренду.

Крім цього, нам важливо було:

  • показати аудиторії, що саме Perwoll – лідер на ринку України в категорії засобів для делікатного прання;
  • залучити аудиторію, навчивши її правильному підходу до прання та догляду за речами.

Щоб досягти поставлених цілей, однією медіакампанії було недостатньо. Ми орієнтувалися на комплексний підхід.

РІШЕННЯ

Ми зробили ставку на креативний спецпроект http://comeback.clothing/! В його основу лягла ідея про те, що одяг – це не просто функціональний предмет, а те, що створює людині настрій. Більш того, конкретний предмет гардеробу може асоціюватися у користувача з чимось (або кимось) особливим, викликати спогади тощо. І, як часто буває, усвідомлення значущості чогось в нашому житті приходить тільки після його втрати …

Ми створили кілька історій, головними «героям» яких стали різні предмети гардеробу. Адже у одягу теж є почуття! Ці герої-одежинки втекли від своїх господарів, так як ті погано ставилися до них. Ми дали скривдженим светрам, кофтам і спідницям можливість висловитися. А їх власникам – можливість навчитися піклуватися про свій гардероб і повернути коханий … одяг (плаття, спідницю, футболку і т.д.)

ВСЕ ПОЧАЛОСЯ З САЙТУ

Щоб дізнатися причину втечі одягу і навчитися піклуватися про нього, користувачеві необхідно було перейти на сайт у вигляді long landing page. Ми розмістили на сайті 7 історій про конкретні речі (з певної тканини) і про те, які проблеми виникають у наших «героїв» через неправильне прання: втрата кольору, кошлатання і т.д. Для вирішення кожної проблеми пропонували використовувати конкретний продукт – гель для прання Perwoll.

ХТО КРАЩЕ НАВЧИТЬ АУДИТОРІЮ? ЗВИЧАЙНО БЛОГЕРИ!

До блоків з історіями ми підв’язати навчальні відео від блогерів, які виступили в ролі наставників для користувачів. Блогери розповідали про те, як правильно доглядати за речами, який гель для прання Perwoll найкраще підходить для прання конкретних тканин. Також ми опублікували на сайті відео від відомого блогера Діани Глостер, в якому вона розповіла про категорії делікатного прання в загальному. Цим відео ми знайомили користувачів з нашим проектом.

Залучення до проекту блогерів дало нам можливість наочно продемонструвати аудиторії як використовувати продукт, а також розповісти про особливості делікатного прання. Щоб бути ближче до цільової аудиторії та говорити з ними «на одній мові», ми зробили ставку на прості відео в природному середовищі (без студійної зйомки). І не прогадали!

Привлечение к проекту блогеров дало нам возможность наглядно продемонстрировать аудитории, как использовать продукт, рассказать об особенностях деликатной стирки. Чтобы быть ближе к целевой аудитории говорить с ними «на одном языке», мы сделали ставку на простые видео в естественной обстановке (без студийной сьемки). И не прогадали.

ПРИЗОВА МЕХАНИКА – ДЛЯ ЗАЛУЧЕННЯ АУДИТОРИИ

За допомогою сайту ми змогли розповісти аудиторії про всі переваги Perwoll, навчити правильному користуванню продуктом, і тим самим відбудували імідж бренду, сформувавши у споживачів бажання придбати продукт. Але це ще не все. Щоб сильніше залучити аудиторію і закріпити отриманий досвід, ми реалізували нескладну призову механіку по типу: зроби фото – опублікуй на сайті – отримай подарунок. В якості подарунків розігрували продукцію Perwoll та фотосесії. Учасникам потрібно було публікувати на сайті «колажі з одягу» (look-і), складені з власних речей.

ТРАФІК НА САЙТІ

Спочатку ми поставили за мету одержати не менше 100 тис. відвідувань сайту. Це дозволило б навчити та показати досить великому пласту ЦА наочне використання продукту. Для цього ми використовували сміливий креатив в банерах, а також задіяли трафіко генеруюче просування в інтернет медіа за допомогою таких інструментів:

  • тизерні оголошення в Facebook та Instagram;
  • контекст і Google Display Network;
  • пакетні розміщення RON Video Star Light Media і Admixer pause in video.

Крім того, починаючи з другого тижня кампанії, ми використовували ретаргетінг по базі користувачів, яку отримали за перший тиждень. Це дозволило підвищити частоту контакту рекламних оголошень з користувачами і повернути їх на сайт, якщо раніше вони заходили на сайт і йшли з нього, не виконавши «потрібних» дій.

А для того щоб виділитися на тлі конкуруючих оголошень, в наших оголошеннях ми використовували зображення з речами, які втекли, та з «кричущим» копірайтом-зверненням до користувачів.

РЕЗУЛЬТАТИ ПРОМО

  1. Ми отримали близько 2 млн. цільових охоплень на частоті 4+, 340 тис. кліків і близько 4,8 тис. реєстрацій. CPC кампанії склав менше 1 грн.
  2. За всіма кількісними показниками ми перевиконали план: на 52% більше показів, на 58% більше цільового охоплення, на 70% більше кліків, на 74% більше сеансів на сайті, а також на 29% більше реєстрацій.
  3. За весь період тривалості кампанії ми отримали 176 тис. Сеансів, з яких 155 тис. – унікальні користувачі. Кожен з користувачів сайту приділив увагу нашим матеріалам по 2 хвилини (в середньому).

За підсумками промо ми зробили кілька важливих висновків:

  1. Пакетні розміщення краще приводять трафік, а соціальні мережі – конверсії в реєстрації.
  2. Практично половина аудиторії використовувала мобільні девайси. Це доводить, що адаптивні версії сайтів – обов’язкові для будь-якого промо.
  3. Креатив впливає на ефективність медіа кампанії! У нашому випадку він збільшив плановий CTR по всій кампанії на 18%. Якщо ж брати більш іміджове пакетне розміщення, то CTR був на 50% вище планового.
  4. Хочете переконати в чомусь аудиторію – покажіть відео!

Якщо вам сподобався проект і ви хочете отримати подібні результати, пишіть на info@nsg.agency!