Managing digital

Як ми обіграли забобони українців у комунікації Клініки Святої Катерини

Пошук ідеї для комунікації бренда – завжди виклик. Щоб знайти релевантний інсайт для цільової аудиторії, який зачепить потаємні струни їхньої душі потрібні не аби які знання культури, а також мотивів, потреб та поведінки у повсякденному житті. Але навіть такі знання не гарантують появу класного інсайту. 

Тьху-тьху-тьху – сказали ми, тричі постукали по столу і взялися за розробку рекламної кампанії для просування страхових полісів одеської Клініки Святої Катерини.

Жартуємо, не плювали й не стукали, а розробили цікаві ідеї і створили справжню пушку. 

Тож ловіть кейс про те, як «начаклувати» дієвий креатив, не використовуючи навіть схрещені пальці та мантри. Хоча без побутової магії тут не обійшлося.

ЗАВДАННЯ

Одеська Клініка Святої Катерини поставила перед нами непрості завдання:

  1. Сформувати знання у цільової аудиторії про переваги річних програм медичного обслуговування.
  2. Актуалізувати проблематику гарантованого медичного обслуговування протягом року. 
  3. Стимулювати продаж страхових полісів.

На початку проєкту наша креативна команда з’ясувала, що страхування як культура ще не сильно розвинуте в нашій країні. Люди не звикли передплачувати медичні послуги. Але з іншого боку, вони бажають уберегтися від різних негараздів, особливо хвороб, покладаючись на красні нитки, амулети, обереги та інші вироби, пов’язаних із побутовою магією. 

Але відверто кажучи – навряд чи такі перестраховки допоможуть у справді складних ситуаціях. А медичні страхові поліси можуть. Адже знання, щодо робити у разі непередбачуваних хвороб і медичні послуги, що закладені у поліс Клініки Святої Катерини – будь то виклик швидкої, яка приїде за 15 хвилин після виклику, якісна діагностика чи комфортний стаціонар, – надають більшої впевненості, аніж потойбічні сили. Так ми знайшли інсайт для комунікаційної ідеї, що точно приверне увагу цільової аудиторії до бренду.

ІДЕЯ

Емоції – головний двигун реклами! Адже споживач може асоціювати себе із цими емоціями, відчувати рекламу глибше та пережити її практично на власному досвіді. Оскільки багато українців продовжують підсвідомо покладатися на прикмети і часто вірять у забобони на побутовому рівні, ми вирішили створити фанові, яскраві візуальні образи, що запам’ятовуються і в той же час обігрують серйозні людські страхи.

Перш за все ми розробили два віжуала. На одному ми показали хлопця з типовим жестом рук та яскравими емоціями на обличчі, що розкривають його внутрішнє переживання, тривогу та надію. Таким чином через емоції героя ми дали споживачу можливість побачити щось більше, ніж просто зовнішню картинку рекламного плакату.

А на другому розповіли історію про допомогу та неминучість. Рука лікаря, що простягається з верху макета до його низу, ніби натякає на ту «вищу силу», що завжди прийде на допомогу та захистить в обличчі страхових полісів клініки Святої Катерини.

Під ідею ми розробили кілька варіантів слоганів. Один з них був красиво заримованим, що також є дуже близьким до культури традиційних цінностей українців: «Краще страхуватися, ніж на прикмети покладатися». 

Крім візуальних макетів, буклетів та іншої друкованої продукції, ми також розробили для клієнта серію аудіороликів. Один від обличчя ворожки, яка втратила свою актуальність. Другий – з відомою народною приказкою «тьху-тьху-тьху». І пішли презентувати свою ідею замовнику. Ось, що ми почули від Ксенії Святовець, керівниці відділу реклами та PR Клініки Святої Катерини:

«Підхід команди New Strategies Group до креативу став для нас справжнім  одкровенням. Це був саме той креатив, на який ми чекали: глибокий, потужний, нестандартний. Ми дуже хотіли виділитися серед конкурентів, і те, що запропонували нам агентство, влучило прямо яблучко. Слід відзначити, що всі ідеї агентства вартували уваги, і ми довго не могли визначитися, але «прикмети та амулети», – це  безумовні 10 із 10 для нашого продукту».

Невдовзі зовнішня реклама з’явиться на вулицях Одеси, а ролики надійдуть у ротацію до найпопулярніших радіостанцій міста.