Managing digital

Як динамічний контент впливає на KPI's у соцмережах - кейс ТМ "Малятко"

ЗАВДАННЯ АГЕНТСТВА

Ми займаємося SMM просуванням бренду «Малятко» з 2016 року: створили спільноту, наповнили її, і за цей час бренд став найулюбленішим серед співробітниць нашого офісу. Влітку 2017 року бренд випустив новий продукт – замінник грудного молока, в зв’язку з чим змінилася цільова аудиторія. Змінивши орієнтир з мам з дітьми до 3-х років на вагітних мам (починаючи з 3-го триместру вагітності) і мам з дітьми до 2-х років, бренд скорегував своє позиціонування.

Для нас же завдання в рамках нового позиціонування полягала в тому, щоб:

  1. За допомогою соціальних медіа зміцнити імідж бренду, який піклуватиметься про здоров’я малюка з самого народження, підтримує порадами мам, сучасний і завжди відкритий до спілкування.
  2. Без змін бюджету проекту підвищити охоплення і залучення аудиторії спільноти.

РІШЕННЯ

Завдяки відкритості бренд-команди і повної довіри нашій експертизі, ми протестували і реалізували кілька ефективних рішень: починаючи від змін контент-стратегії, закінчуючи розробкою медіа-стратегії. Найцікавіше – в деталях, про які розповімо докладніше.

ДИНАМІЧНІ ФОРМАТИ КОНТЕНТУ

За останні кілька років роботи ми зібрали статистику популярності різних форматів контенту серед жіночої цільової аудиторії.

Ми вже знали, що статичний контент порівняно однаково працює на охоплення і на залучення, хіба що графіка приносить більше дій користувачів. А також те, що динамічний контент (в якому відбувається рух об’єктів) працює краще. Орієнтуючись на завдання щодо підвищення KPI’s у рамках затвердженого раніше бюджету, ми переконали клієнта використовувати найбільш ефективні та кост орієнтовані формати анімацій (так як відео контент хоч і більш ефективний, але дорогий).

ПЕРШИЙ КРОК ДО ПОЛІПШЕННЯ КОНТЕНТУ – STOP MOTION АНІМАЦІЯ

Класичні статичні продуктові пости ми вирішили зробити динамічними за допомогою формату stop motion. Пости просували на охоплення з публікацією на десктопних та мобільних платформах в стрічці новин. В середньому такі пости набирали на 30% більше охоплення, а вартість за дію (CPA) була вдвічі дешевшою. Якщо ж врахувати в CPA кількість переглядів, то вартість знижувалася до 0,002 у.о. проти планових 0,1 у.о.

Дивіться приклад поста і рубрики за посиланням.

ДРУГИЙ КРОК ДО ПОЛІПШЕННЯ КОНТЕНТУ – ГРАФІЧНІ АНІМАЦІЇ

Так як ми працюємо з дитячим брендом і жіночою цільовою, а також знаючи, що графічний контент користується високою популярністю серед аудиторії – ми вирішили анімувати пости рубрики «Бути батьками». Ці пости ми просували по моделі не на охоплення, а на залучення. В результаті рубрика спрацювала за охопленням і кількістю реакцій гірше, в порівнянні зі stop motion, проте перевершила всі очікування за кількістю кліків на пост і результатам пошуку відео. Підсумковий CPA був удвічі дешевше ніж у stop motion формату, і в 4 рази дешевше планової вартості. З урахуванням кількості переглядів відео, CPA склав 0,001 у.о. проти 0,1 планових. Ефективність рубрики перевершила очікування і плани по всіх можливих показниках.

 

Дивіться приклад поста і рубрики за посиланням.

НЕ ОДНІЄЮ ДИНАМІКОЮ ЄДИНІ

У міру розміщення динамічного контенту, ми помітили, що показники за кількістю реакцій користувачів в товаристві знизилися. Швидше за все, це було пов’язано з тим, що аудиторія почала більше дивитися відео, ніж ділитися своїми реакціями до нього. А також тим, що анімований контент більше розважав і відбудовував територію комунікації бренду, ніж давав якусь цінну інформацію аудиторії. Тому ми вирішили повернути одну з наших рубрик з фактами про виховання дітей, виконавши її в популярному серед ЦА стилі –  інфографіці. Кількість реакцій, в порівнянні з анімованим контентом, були вищими в 3-4 рази.

Дивіться приклад поста і рубрики за посиланням.

 

МИ ВІДМОВИЛИСЯ ВІД ENGAGEMENT RATE, І ВВЕЛИ НОВУ МЕТРИКУ

Engagement rate найчастіше обчислюється за формулою «кількість дій (лайки, шери, коментарі) розділити на кількість фанів і кількість днів заданого періоду». Іноді замість кількості фанів використовують охоплення. Однак на поточний момент engagement rate не дозволяє оцінити ступінь ефективності роботи контенту з кількох причин:

  1. Сам показник за кількістю дій, який збирається в статистику аккаунта спільноти, не враховує кількість переглядів відео та кліки на публікацію;
  2. Facebook з серпня 2017 р замінив показник за кількістю дій на показник за кількістю залучених користувачів у товаристві;
  3. Весь наш контент просувається, а значить більшу частину охоплення пост отримує «ззовні», а не від підписників спільноти. Тому ділити дії на фанів безглуздо.

Таким чином, отримати реальну картинку ситуації, виводячи ER, не було можливим. Тому ми вирішили вимірювати ефективність контенту через вартість дії до посту – CPA. Ми порівняли отриманий CPA з плановим та минулими періодами, і побачили, наскільки сильно вплинули зміни на ефективність контенту.

Більш того, анімовані рубрики побічно вплинули на дві інші і поліпшили показники на 10-20%. Все це зробило контент в Facebook набагато ефективнішим, ніж раніше, і допомогло досягти поставлених завдань. Однак ми вирішили піти далі, і ще сильніше відбудувати імідж бренду дитячого харчування. Так як в Facebook ми вичерпали ключовий інструментарій по роботі з іміджем, на допомогу прийшов Instagram.

НОВИЙ КОНТЕНТ ВПЛИНУВ НА ВАРТІСТЬ ОХОПЛЕННЯ І ФАНА

Нові формати контенту також поліпшили показники по охопленню. Завдяки введенню динамічного контенту, охоплення по статичним рубрикам теж значно зріс, а вартість за 1000 охоплених користувачів оптимізувалась на 30%.

Вартість фана також знизилася з 0,35 у.о. за одного фана до 0,08-0,18 в різні місяці.

 

СТРАТЕГІЯ РОЗВИТКУ БРЕНДУ В INSTAGRAM

«Малятко» – бренд, який піклується про здоров’я малюка з самого його народження і до 3-х років, а також підтримує мам на шляху їх материнства. Щоб підвищити впізнаваність бренду в соціальних мережах, акцентувавши увагу на відбудовування території бренду саме в Instagram, ми вирішили розповісти історію розвитку і дорослішання малюка від народження і до 3-х років. А також допомогти мамам корисними порадами щодо дитячого харчування.

Для цього використовували формат лендінгу. Користувач проходить шлях розвитку «Малятко», подорожуючи по серії яскравих картинок. Кожен новий малюнок – продовження історії, яку ми розповідаємо читачам.

 

Ознайомтеся зі спільнотою за посиланням.

РЕЗУЛЬТАТИ

У підсумку ми перевиконали план по кількісним задачам:

  1. Вартість за дію до посту (CPA) зменшилася в 10 разів з попереднім періодом, якщо ж враховувати показник кількості переглядів відео, то CPA зменшився в 15 разів!
  2. Вартість за 1000 охоплених користувачів CPR зменшилася на 30%.
  3. Вартість одного фана (CPF) знизилася з 0,35 у.о. до 0,08-0,18 у.о. в різні місяці.

Крім того, ми виробили і визначили основні принципи по роботі з товариствами на майбутнє:

Динамічний контент рулить! Сміливо інтегруйте його в свої контент-стратегії.

  1. Якість важливіша за кількість. Анімовані пости вимагають більше трудовитрат фахівців креативного відділу. Однак ефект від них вдвічі, а то і втричі вище, ніж від статичних постів. Тому за умови незмінного рекламного бюджету, для ефективнішого просування бренду в соціальних мережах, є сенс робити менше постів, але більше якісних публікацій (оригінальних і цікавих).
  2. Не орієнтуйтеся тільки на кількість реакцій до постів, але і про них не забувайте. Динамічний контент дасть вам велику кількість контактів з  брендом, а статичний (особливо графічний) – більшу кількість реакцій.
  3. Забудьте про engagement rate. Орієнтуйтеся на вартість за дію до публікації (CPA). Чим вона нижче, тим ваш контент ефективніший.
  4. Для Instagram використовуйте інший підхід, ніж для Facebook. Спробуйте зробити Instagram іміджевою платформою, а Facebook – комунікаційною.

Якщо вам сподобався проект і ви хочете подібних результатів – пишіть на info@nsg.agency!