Managing digital

Кейс Herbalife Nutrition: як стати ближче до своєї аудиторії

Ми познайомились з брендом Herbalife Nutrition восени 2019 року. Це всесвітньо відома компанія, що допомагає людям вести здоровий образ життя. Серед продуктів бренду – дієтичні добавки, спортивне харчування, вітамінні комплекси та продукти для контролю та зниження ваги. Проте насамперед Herbalife Nutrition – це не просто продаж продуктів, а філософія життя, з якою нам треба було познайомити аудиторію за допомогою основного каналу комунікації – соцмереж.

Завдання

Команда Herbalife Nutrition поставила перед нами досить амбітні цілі:

  • Зробити бренд ближчим до усталеної аудиторії у соціальних мережах.
  • Залучити до взаємодії з брендом молоду аудиторію.
  • Спростувати міфи щодо Herbalife Nutrition, які виникли у 90-х.
  • Побудувати одну з ключових ланок у воронці продажу між аудиторією і формою замовлень на сайті бренду.

Ідея

У 90-х Herbalife Nutrition була однією із перших МЛМ-компаній, що вийшла на український ринок. Багато хто сприймав її не як бренд, що продає натуральні продукти для збалансованого харчування, а як інструмент заробітку. Ця думка засіла в головах українців старшого покоління і впливала на загальну репутацію компанії.

Щоб донести аудиторії справжнє позиціювання Herbalife Nutrition і досягти поставлених цілей, ми виділили три основні поведінкові групи аудиторії бренду:

  • люди, що підтримують тренд ЗСЖ, регулярно відвідують спортзал, стежать за збалансованістю харчування, вживають в їжу суперфуд тощо.
  • люди, для яких тренд ЗСЖ не такий актуальний. Для них турбота про здоров’я – це збалансоване харчування з додаванням в раціон вітамінних комплексів.
  • люди, які не хочуть сильно напружуватися, а шукають «чарівну пігулку», завдяки якій вони зможуть підтримувати себе у формі.

У своїй комунікації ми хотіли спілкуватися з представниками всіх трьох груп і вирішили на перше місце поставити філософію компанії – здорове життя в гармонії з собою і своїм тілом. При цьому ми розділили ці групи аудиторії в процентному співвідношенні у кожній соціальній мережі і врахували цей поділ при створенні контенту.

Візуальний стиль

Ми давно та успішно працюємо з соцмережами і знаємо, що сьогодні аудиторія найкраще сприймає не рекламні продуктові картинки, а більш “живі” неідеальні фото. Тому візуальну комунікацію ми побудували навколо крафтових іміджів, водночас дотримуючись фірмового стилю бренду.

Оскільки комунікація будувалася навколо природності і натуральності, наші дизайнери розробили віжуали, які ніби “дихають” та передають відчуття легкості і чистоти. У них поєдналася велика кількість світлих, практично білих елементів з невеликим вкрапленням справжніх квітів, ягід та фруктів. За основу композиції ми взяли мінімалізм. При цьому на зображеннях продукти Herbalife Nutrition показувалися у природних умовах, що візуально наближало їх до споживача.

“Дихаючі” іміджі прекрасно зчитувалися у соціальних мережах і відкривали всі переваги бренду, що дозволило не перевантажувати пости надлишком інформації. Але нам цього було мало. Тому ми урізноманітнили контент анімаціями і домальовуваннями, які надали зображенням більшої емоційності і можливість краще розставити акценти на перевагах продукту.

 

Підхід для Instagram

Ми створили легкий і зрозумілий візуальний стиль комунікації за допомогою плитки-галереї, в якій іміджі не відірвані один від одного, а складають єдину стилістичну композицію продуктів з живим застосуванням. У плитці ми врахували усі публікації ситуативного характеру і сезонну зміну акцентного кольору в стилістиці бренду.

Для зручності навігації у «хайлайтс» ми розробили унікальні іконки згідно з айдентикою Herbalife Nutrition, що гармонійно вписалися у концепт візуальної комунікації.

Tone of voice

За допомогою комунікації ми прагнули досягти основної мети – побудови спільноти однодумців. Тому в tone of voice ми відмовилися від стосунків “компанія — покупець”. Споживач бренду – наш друг, з яким ми на «Ти». Він завжди може ділитися з нами своїми досягненнями та розраховувати на нашу підтримку на шляху до здорового способу життя.

Ми розуміли, що аудиторія у нас різна, тому вирішили спілкуватися з нею просто, доступною мовою пояснювати досить складні процеси здорового харчування та ефективного споживання продукції Herbalife Nutrition. В публікаціях ми часто пропонували читачам перейти на сайт, обробляли всі запити при модерації, а також допомагали замовити потрібну продукцію. І тим самим створили ланку продажу між аудиторією і формою замовлень на сайті бренду.

Так ми ненав’язливо показували експертність бренду, який точно знає, як жити у гармонії із собою та своїм тілом.

В межах проєкту, що тривав місяць, ми розмістили 22 Stories із вправами для різних частин тіла, що демонстрували наші амбасадори – Олена Говорова та Андрій Нестеров. Під час проєкту всі охочі долучитися до спорту могли зайти на сторінку бренду в Instagram і виконати руханку або розминку у зручний для себе час. Наприкінці проєкту загальне органічне охоплення склало більше 13 тис. чол.

Спецпроєкти

Щоб досягти мети кампанії Herbalife Nutrition – стати ближчими до споживача – ми залучили експертів, що стали амбасадорами бренду. За їхньої підтримки на сторінках Facebook та Instagram ми вчили підписників готувати здорову їжу, тренуватися за спеціально розробленою експертами Herbalife Nutrition програмою, доглядати за шкірою та багато іншого. Для максимальної ефективної подачі матеріалів від експертів ми знімали фото і відео та використовували різні формати публікацій.

ЗСЖ неможливий без спорту. Саме тому ми придумали та провели за допомогою тренерів-амбасадорів бренду «Післяноворічний фітнес марафон», аби допомогти нашим читачам побороти наслідки новорічних та різдвяних свят.

Після закінчення проєкту всі вправи були збережені в хайлайтс, тож займатися спортом з нашими тренерами можна завжди.

Щоб розказати про харчування від Herbalife Nutrition та на прикладі продемонструвати його дію, ми запустили проєкт “Алік на ЗСЖ”. Алік – це відомий кухар Алік Мкртчян, який боровся із зайвою вагою за допомогою продукції Herbalife Nutrition. А щоб худнути йому було легше і веселіше, читачі підтримували його позитивними коментарями та рекомендаціями. А ще робили ставки на те, наскільки сильно схудне Алік.

“Шахтар челендж” – ще один спортивний проєкт для компанії Herbalife Nutrition, в межах якого ми запропонували нашій аудиторії спробувати тренуватися, як гравці відомого футбольного клубу. Під час активації ми опублікували 8 Stories з фізичними вправами, які виконували гравці ФК “Шахтар”, і запропонували аудиторії повторити їх. В результаті отримали 64 одиниці UGC з 45 тис. переглядів.

Під час карантину ми активно працювали із ситуативним контентом. Кожен ранок на сторінках Herbalife Nutrition у Facebook та Instagram починався із загальної зарядки, яку вели експерти компанії. Акція отримала велику підтримку не тільки з боку української аудиторії компанії. До нас приєдналися люди з інших країн, які через карантин застрягли у своїх будинках. Під час проєкту було проведено 19 онлайн-тренувань із сумарним органічним охопленням 125 тис. чол., а приріст підписників під час проєкту сягнув 4,6 тис.

Просування

При розробці стратегії для компанії Herbalife Nutrition ми від початку враховували низьке органічне охоплення в Facebook та Instagram, тому всі опубліковані пости ставились на промо – на охоплення і залучення аудиторії. При цьому пости таргетувалися на кожну з трьох ЦА в залежності від соцмережі. Також ми проводили окремі компанії на залучення нових підписників через різноманітні активації та спецпроєкти.

Завдяки стратегіям просування ми досягли середнього щомісячного охоплення публікацій в 1,5 млн чол. і середнього щомісячного залучення – 25-30 тис. чол. Загальне охоплення за 6 місяців співпраці з брендом Herbalife Nutrition склало 2,5 млн чол. з частотою контакту 7+.

Ознайомитися зі спільнотами можна за посиланнями: Facebook Instagram