Managing digital

Как смелый креатив может увеличить пенетрацию продуктовой категории бренда – кейс Perwoll

ЗАДАЧА АГЕНТСТВА

Вы знали, что обычный стиральный порошок не только отстирывает пятна, но может испортить одежду? До начала сотрудничества с брендом Perwoll, и мы не знали. На самом деле, чтобы избежать подобных ситуаций, существуют специальные средства для деликатной стирки. Эта категория продуктов только развивается на рынке Украины. Только 1 пользователь целевой аудитории из 10 знает о категории продуктов для деликатной стирки. Бренд Perwoll решил исправить эту ситуацию.

Поэтому основной задачей для нас стало увеличение пенетрации категории гелей для стирки Perwoll. Нам необходимо было вызвать резонанс и создать информационный шум в digital, которые помогли бы привлечь внимание ЦА к вопросу о деликатной стирке. И таким образом развить потребность в продукте бренда.

Помимо этого, нам важно было:

  • показать аудитории, что именно Perwoll – лидер на рынке Украины в категории средств для деликатной стирки;
  • вовлечь аудиторию, обучить ее правильному подходу к стирке и уходу за вещами.

Чтобы достичь поставленных целей, одной медиа-кампании было недостаточно. Мы ориентировались на комплексный подход.

РЕШЕНИЕ

Мы сделали ставку на креативный спецпроект http://comeback.clothing/! В его основу легла идея о том, что одежда – это не просто функциональный предмет, а то, что создает человеку настроение. Более того, конкретный предмет гардероба может ассоциироваться у пользователя с чем-то (или кем-то) особенным, вызывать воспоминания и тому подобное . И, как часто бывает: осознание значимости чего-то в нашей жизни приходит только после его потери…

Мы создали несколько историй, главными «героям»и которых стали разные предметы гардероба. Ведь у одежды тоже есть чувства! Эти герои-одёжки сбежали от своих хозяев, так как те плохо относились к ним. Мы дали обиженным свитерам, кофтам и юбкам возможность высказаться. А их владельцам – возможность научиться заботиться о своем гардеробе и вернуть любимую…одежду (платье, юбку, футболку и т.д.)

ВСЕ НАЧАЛОСЬ С САЙТА

Чтобы узнать причины побега одежды и научиться заботиться о ней, пользователю необходимо было перейти на сайт в виде long landing page. Мы разместили на сайте 7 историй о конкретных вещах (из определенной ткани) и о том, какие проблемы возникают у наших «героев» из-за неправильной стирки: потеря цвета, катышки и т.д.  Для решения каждой проблемы предлагали использовать конкретный продукт – гель для стирки Perwoll.

КТО ЛУЧШЕ ОБУЧИТ АУДИТОРИЮ? КОНЕЧНО – БЛОГЕРЫ!

К блокам с историями мы подвязали обучающие видео от блогеров, которые выступили в роли неких наставников для пользователей. Блогеры рассказывали о том, как правильно ухаживать за вещами, какой гель для стирки Perwoll лучше всего подходит для стирки конкретных вещей. Также мы опубликовали на сайте видео от известного блогера Дианы Глостер, в котором она рассказала о категории деликатной стирки в общем. Этим видео мы знакомили пользователей с нашим проектом.

Привлечение к проекту блогеров дало нам возможность наглядно продемонстрировать аудитории, как использовать продукт, рассказать об особенностях деликатной стирки. Чтобы быть ближе к целевой аудитории говорить с ними «на одном языке», мы сделали ставку на простые видео в естественной обстановке (без студийной сьемки). И не прогадали.

ПРИЗОВАЯ МЕХАНИКА – ДЛЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ АУДИТОРИИ

С помощью сайта мы смогли рассказать аудитории о всех преимуществах Perwoll, обучить ее правильному пользованию продуктом и тем самым отстроили имидж бренда, сформировали у потребителей желание приобрести продукт. Но это еще не все. Чтобы сильнее вовлечь аудиторию и закрепить полученные опыт, мы реализовали несложную призовую механику по типу: сделай фото – опубликуй на сайте – получи подарок. В качестве подарков разыгрывали продукцию Perwoll и фотосессии. Участникам нужно было публиковать на сайте «коллажи из одежды» (look-и), составленные из своей одежды.

ТРАФИК НА САЙТЕ

Изначально мы поставили цель – получить не меньше 100 тыс. посещений сайта. Это позволило бы обучить довольно большой пласт ЦА и показать ей наглядное использование продукта.  Для этого мы использовали смелый креатив в баннерах, а также задействовали трафикогенерирующее продвижение в интернет медиа с помощью таких инструментов:

  • тизерные объявления в Facebook и Instagram;
  • контекст и Google Display Network;
  • пакетные размещения RON Video Star Light Media и Admixer pause in video.

Кроме того, начиная со второй недели кампании, мы использовали ретаргетинг по базе пользователей, которую получили за первую неделю. Это позволило повысить частоту контакта рекламных объявлений с пользователями и вернуть их на сайт, если ранее они заходили на сайт и уходили из него, не выполнив «нужных» действий.

А для того чтобы выделиться на фоне конкурирующих объявлений, в наших объявлениях мы использовали изображения сбежавших вещей с «кричащим» копирайтом-обращениями к пользователям.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОМО

  1. Мы получили порядка 2 млн. целевого охвата на частоте 4+, 340 тыс. кликов и порядка 4,8 тыс. регистраций. CPC кампании составил меньше 1 грн.
  2. По всем количественным показателям мы перевыполнили план: на 52% больше показов, на 58% больше целевого охвата, на 70% больше кликов, на 74% больше сеансов на сайте, а также на 29% больше регистраций.
  3. За весь период длительности кампании мы получили 176 тыс. сеансов, из которых 155 тыс. – уникальные пользователи. Каждый из них уделил внимание нашим материалам по 2 минуты (в среднем).

По итогам промо мы сделали несколько важных выводов:

  1. Пакетные размещения лучше приводят трафик, а социальные сети – конверсии в регистрации.
  2. Практически половина аудитории использовала мобильные девайсы. Это доказывает, что адаптивные версии сайтов – обязательны для любого промо.
  3. Да, креатив влияет на эффективность медиа кампании! В нашем случае он увеличил плановый CTR по всей кампании на 18%. Если же брать более имиджевое пакетное размещение, то CTR был на 50% выше планового.
  4. Хотите убедить в чем-то аудиторию – покажите видео!

Если вам понравился проект и хотите получить подобные результаты, пишите на info@nsg.agency!