Managing digital

Как динамический контент влияет на KPI’s в соцсетях - кейс ТМ "Малятко"

ЗАДАЧА АГЕНТСТВА

Мы занимаемся SMM продвижением бренда «Малятко» с 2016 года: создали сообщество, наполнили его, и за это время бренд стал любимейшим среди сотрудниц нашего офиса. Летом 2017 года бренд выпустил новый продукт – заменитель грудного молока, в связи с чем сменилась целевая аудитория. Сменив ориентир с мам с детьми до 3-х лет на беременных мам (начиная с 3-го триместра беременности) и мам с детьми до 2-х лет, бренд скорректировал свое позиционирование.

Для нас же задача в рамках нового позиционирования состояла в том, чтобы:

  1. С помощью социальных медиа укрепить имидж бренда, который заботиться о здоровье малыша с самого рождения, поддерживает советами мам, современный и всегда открыт к общению.
  2. Без изменений бюджета проекта повысить охват и вовлечение аудитории сообщества.

РЕШЕНИЕ

Благодаря открытости бренд-команды и полному доверию нашей экспертизе, мы протестировали и реализовали несколько эффективных решений, начиная от изменений в контент-стратегии, заканчивая разработкой медиа стратегии. Самое интересное – в деталях, о которых расскажем подробнее.

ДИНАМИЧНЫЕ ФОРМАТЫ КОНТЕНТА

За последние несколько лет работы мы собрали статистику популярности различных форматов контента среди женской целевой аудитории.

Мы уже знали, что статичный контент сравнительно одинаково работает на охват и на вовлечение, разве что графика приносит больше действий пользователей. А также то, что динамичный контент (в котором происходит движение объектов) работает лучше. Ориентируясь на задачи по повышению KPI’s в рамках утвержденного ранее бюджета, мы убедили клиента использовать наиболее эффективные и кост ориентированные форматы анимаций (как мы знаем, видео контент хоть и более эффективный, но дорогостоящий).

ПЕРВЫЙ ШАГ К УЛУЧШЕНИЮ КОНТЕНТА – STOP MOTION АНИМАЦИЯ

Классические статичные продуктовые посты мы решили сделать динамичными с помощью формата stop motion. Посты продвигали на охват с публикацией на десктопных и мобильных платформах в ленте новостей. В среднем такие посты набирали на 30% больше охвата, а стоимость за действие к постам (CPA) была вдвое дешевле. Если же учесть в CPA количество просмотров, то стоимость снижалась до 0,002 у.е. против 0,1 у.е. плановых.

Смотрите пример поста и рубрики по ссылке.

ВТОРОЙ ШАГ К УЛУЧШЕНИЮ КОНТЕНТА – ГРАФИЧЕСКИЕ АНИМАЦИИ

Так как мы работаем с детским брендом и женской целевой, а также зная, что графический контент пользуется высокой популярностью среди аудитории – мы решили анимировать посты рубрики «Быть родителями». Эти посты мы продвигали по модели не на охват, а на вовлечение. В итоге рубрика сработала по охвату и количеству реакций хуже, в сравнении со stop motion, однако превзошла все ожидания по количеству кликов на пост и просмотрам видео. Итоговый CPA был вдвое дешевле чем у stop motion формата, и в 4 раза дешевле плановой стоимости. С учетом количества просмотров видео, CPA составил 0,001 у.е. против 0,1 плановых. Эффективность рубрики превзошла ожидания и планы по всем возможным показателям.
Смотрите пример поста и рубрики по ссылке.

НЕ ДИНАМИКОЙ ЕДИНОЙ

По мере размещения динамичного контента, мы заметили, что показатели по количеству реакций пользователей в сообществе снизились. Скорее всего, это было связано с тем, что аудитория начала больше смотреть видео, чем делиться своими реакциями к нему. А также тем, что анимированный контент больше развлекал и отстраивал территорию коммуникации бренда, чем давал некую ценную информацию аудитории. Поэтому мы решили вернуть одну из наших рубрик с фактами о воспитании деток, исполненную в популярном среди ЦА стиле инфографики. Количество реакций по сравнению с анимированным контентом было выше в 3-4 раза.

Смотрите пример поста и рубрики по ссылке.

МЫ ОТКАЗАЛИСЬ ОТ ENGAGEMENT RATE, И ВВЕЛИ НОВУЮ МЕТРИКУ

Engagement rate чаще всего считается по формуле «количество действий (лайки, шеры, комментарии) разделить на количество фанов и количество дней заданного периода». Иногда вместо количества фанов используют охват. Однако на текущий момент engagement rate не позволяет оценить степень эффективности работы контента по нескольким причинам:

  1. Сам показатель по количеству действий, который собирается в статистику аккаунта сообщества, не учитывает количество просмотров к видео и клики на публикацию;
  2. Facebook с августа 2017 г. заменил показатель по количеству действий на показатель по количеству вовлеченных пользователей в сообществе;
  3. Весь наш контент продвигается, а значит большую часть охвата пост получает «извне», а не от подписчиков сообщества. Поэтому делить действия на фанов бессмысленно.

Таким образом, получить реальную картинку ситуации, выводя ER не представлялось возможным. Поэтому мы решили измерять эффективность контента через стоимость действия к посту – CPA. Мы сравнили полученный CPA с планом и прошлыми периодами, и увидели, на сколько сильно сказались изменения на эффективности контента.

Более того, анимированные рубрики косвенно повлияли на две другие и улучшили показатели на 10-20%. Все это сделало контент в Facebook намного эффективнее, чем прежде, и помогло достигнуть поставленных задач. Однако мы решили пойти дальше, и еще сильнее отстроить имидж бренда детского питания. Так как в Facebook мы исчерпали ключевой инструментарий по работе с имиджем, на помощь пришел Instagram.

НОВЫЙ КОНТЕНТ ПОВЛИЯЛ НА СТОИМОСТЬ ОХВАТА И ФАНА

Новые форматы контента также улучшили показатели по охвату. Благодаря введению динамичного контента, охват по статичным рубрикам тоже значительно вырос, а стоимость за 1000 охваченных пользователей оптимизировалась на 30%.

Стоимость фана также снизилась с 0,35 у.е. за одного фана до 0,08-0,18 в разные месяцы.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ В INSTAGRAM

«Малятко» – бренд, который заботится о здоровье малыша с самого его рождения и до 3-х лет, а также поддерживает мам на пути их материнства. Чтобы повысить узнаваемость бренда в соцсетях, акцентировать внимание на отстраивании территории бренда именно в Instagram, мы решили рассказать историю развития и взросления малыша от рождения и до 3-х лет. А также помочь мамам полезными советами по детскому питанию.

Для этого использовали формат длинного лэндинга. Пользователь проходит путь развития «Малятко», путешествуя по серии ярких картинок. Каждый новый рисунок – продолжение истории, которую мы рассказываем читателям.

Ознакомиться с сообществом по ссылке

 РЕЗУЛЬТАТЫ

В итоге мы перевыполнили план по количественным задачам:

  1. Стоимость за действие к посту (CPA) уменьшилась в 10 раз с предыдущим периодом, если же учитывать в показателе кол-во просмотров видео, то CPA уменьшился в 15 раз!
  2. Стоимость за 1000 охваченных пользователей CPR уменьшилась на 30%.
  3. Стоимость одного фана (CPF) снизилась с 0,35 у.е. до 0,08-0,18 у.е. в разные месяцы.

Кроме того, мы выработали и определили основные принципы по работе с сообществами на будущее:

  1. Динамичный контент рулит! Смело интегрируйте его в свои контент-стратегии.
  2. Качество – важнее количества. Анимированные посты требуют больше трудозатрат специалистов креативного отдела. Однако эффект от них вдвое, а то и втрое выше, чем от статичных постов. Поэтому при условии неизменного рекламного бюджета, чтобы продвижение бренда в социальных сетях было эффективнее, есть смысл делать меньше постов, но более качественных (оригинальных и интересных).
  3. Не ориентируйтесь только на количество реакций к постам, но и про них не забывайте. Динамичный контент даст вам большое количество контактов с контентом бренда, а статичный (особенно графический) – большее количество реакций.
  4. Забудьте про engagement rate. Ориентируйтесь на стоимость за действие к посту (CPA). Чем она ниже, тем ваш контент эффективнее.
  5. Для Instagram используйте другой подход, чем для Facebook. Попробуйте сделать Instagram имиджевой платформой, а Facebook – коммуникационной.

Если вам понравился проект и хотите подобные результаты, пишите на info@nsg.agency!