Managing digital

«Гладкое взаимодействие» с пользователями в соцсетях – кейс ТМ Bic Beaty Razors

ЗАДАЧА АГЕНТСТВА

Bic Beauty Razors –  известная французская торговая марка женских бритвенных принадлежностей. Сегодня продукция бренда представлена на украинском рынке косметических средств в широком ассортименте.

В 2016 году, в рамках маркетинговой кампании бренду Bic важно было сосредоточиться на усилении своих позиций по присутствию в соцсетях. С этой задачей клиент и обратился к нам в агентство. Нам предстояло работать с молодой ЦА 15-25 лет, которая уже знала о торговой марке Bic. Поэтому первоочередной задачей стало – выстроить с ЦА коммуникацию, ориентированную на усиление лояльности и укрепление имиджа бренда.

РЕШЕНИЕ

Социальные сети – не просто один из каналов коммуникации бренда с аудиторией. Это шанс завоевать расположение миллионов потенциальных клиентов. Поэтому мы создали сообщество Bic.Beauty.Razors.Ukraine в Facebook, где активно вовлекли аудиторию и получили максимальное количество действий в сообществе: лайки, шеры, комментарии, фаны, просмотры видео.

ИДЕЯ

Наша ЦА хочет демонстрировать свою женственность, быть привлекательной и готова платить больше за дополнительный функционал/цвет/эргономику. Но при этом ей важен фактор цены. А значит в выстраивании коммуникации важно учитывать ее и рациональные, и эмоциональные составляющие.

Поэтому мы решили разделить коммуникацию на два направления – рациональное и эмоциональное. В рациональной мы использовали хештег #завждизтобою, а также две рубрики, которые раскрывали УТП продукта, его бенефиты и давали советы аудитории по бритью. В эмоциональной же мы старались вовлекать аудиторию демонстрацией разных жизненных ситуаций и использовали женские инсайты. А саму коммуникацию подкрепил хештег #живияскраво.

МЕНЬШЕ ПОСТОВ, НЕТ НАБОРА ФАНОВ, НО БОЛЬШЕ ДИНАМИКИ!

За последние несколько лет работы мы собрали статистику популярности различных форматов контента среди женской целевой аудитории и сделали вывод, что динамичный контент сегодня больше «цепляет» аудиторию, чем привычные статичные посты. Поэтому рекомендовали клиенту увеличить количество видео постов.

Однако динамичный контент стоит дороже. При условии неизменного бюджета на продвижение, в такой ситуации решили уменьшить общее количество постов в пользу их качества. Также мы сравнительно больше инвестировали в продвижение контента, чем в его разработку, и совсем не инвестировали в набор фанов. В итоге у нас получилось интегрировать не просто динамичный контент, но и короткие видео из повседневных ситуаций потребления продукта.

ПРОДВИЖЕНИЕ СО СТАВКОЙ НА ВОВЛЕЧЕНИЕ

Так как, вовлечение аудитории можно получить только в случае, если она увидит контент, нам важно было продумать стратегию тизерной рекламы.

Для этого мы решили:

  1. Работать с ядром аудитории 15-25 лет и использовать для таргетинга поведенческие интересы.
  2. Отказаться от использования формата показа тизерной рекламы в боковой колонке. Мы использовали исключительно формат показа в ленте новостей на десктопах и мобильных платформах, т.к. подобные форматы приносят меньше охвата, но лучше замечаются пользователями и получают больший отклик.
  3. Продвигать контент не с оплатой за показ публикации, а с оплатой за вовлеченность к публикации.

Такой метод продвижения реализовывали через рекламный бизнес аккаунт Facebook.

ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

Увы, согласно глобальным гайдам, у нас не было возможности проводить частые конкурсы в сообществе, или использовать дополнительные механики вовлечения аудитории по типу «раздачи бонусов за комментарий». Поэтому мы предложили «тегать» своих друзей в комментариях. Пример поста

РЕЗУЛЬТАТЫ

Чаще всего для измерения вовлечения аудитории используется показатель Engagement rate. Однако он не учитывает несколько важных показателей: количество просмотров к видео, клики на публикацию и охвата от тех кто не подписан на сообщество. Поэтому мы решили использовать другую метрику, а именно – стоимость действия к посту (CPA), а также общее количество вовлеченной аудитории за 28 дней. Мы сравнили полученный CPA с показателями других сообществ и у видели феноменальную разницу.

  • Количество вовлеченных пользователей в месяц составило: 7 000 при плановых в 4 500 действий.
  • В ср. один пользователь совершал 1,3 действий в сообществе за месяц. Обычно этот показатель находится ниже единицы.
  • Количество действий на один пост составило 1 750 при плановых в 300, а средний охват 110 тыс. При этом сам пост продвигался на вовлечение, а не на охват.
  • Стоимость одного действия равнялась: 0,03 у.е., а по видео постам 0,003 у.е.
  • Что касается конкретно динамичного контента – он работал лучше всего! Например, один из лучших постов набрал порядка 3 214 действий, 178 тыс. просмотров видео, 238 тыс. охват и более 3 000 вовлеченных пользователей, что выше средних показателей по постам в 10 раз!

Если вам понравился проект и хотите подобный – тогда пишите на info@nsg.agency