Managing digital

«Гладка взаємодія» із користувачами у соцмережах - кейс ТМ Bic Beaty Razors

ЗАВДАННЯ АГЕНТСТВА

Bic Beauty Razors – відома французька торгова марка жіночого приладдя для гоління. Сьогодні продукція бренду представлена ​​на українському ринку косметичних засобів в широкому асортименті.

У 2016 році, в рамках рекламної кампанії бренду Bic, важливо було зосередитися на посиленні своїх позицій по присутності в соцмережах. З цим завданням клієнт і звернувся до нас в агентство. Нам потрібно було працювати з молодою ЦА 15-25 років, яка вже знала про торгову марку Bic. Тому першочерговим завданням стало – вибудувати з ЦА комунікацію, орієнтовану на посилення лояльності і зміцнення іміджу бренду.

РІШЕННЯ

Соціальні мережі – не просто один з каналів комунікації бренду з аудиторією, це також шанс завоювати прихильність мільйонів потенційних клієнтів. Тому ми створили спільноту Bic.Beauty.Razors.Ukraine в Facebook, де активно залучили аудиторію і отримали максимальну кількість дій в товаристві: лайки, шери, коментарі, фани, перегляди відео.

ІДЕЯ

Наша ЦА хоче демонструвати свою жіночність, бути привабливою і готова платити більше за додатковий функціонал / колір / ергономіку. Але при цьому їй важливий фактор ціни. А значить у вибудовуванні комунікації варто враховувати як раціональні, так і емоційні складові.

Тому ми вирішили розділити комунікацію на два напрямки – раціональне та емоційне. В раціональній ми використовували хештег #завждизтобою, а також дві рубрики, які розкривали УТП продукту, його переваги та давали поради аудиторії щодо гоління. В емоційній комунікації  ми намагалися залучати аудиторію демонстрацією різних життєвих ситуацій, використавши жіночі інсайти. А саму комунікацію підкріпили хештегом #живияскраво.

 

МЕНШЕ ПОСТІВ, НЕМАЄ НАБОРУ ФАНІВ, АЛЕ БІЛЬШЕ ДИНАМІКИ!

За останні кілька років роботи ми зібрали статистику популярності різних форматів контенту серед жіночої цільової аудиторії і зробили висновок, що динамічний контент сьогодні більше «чіпляє» аудиторію, ніж звичні статичні пости. Тому рекомендували клієнтові збільшити кількість відео публікацій.

Однак динамічний контент коштує дорожче. За умови незмінного бюджету на просування, в такій ситуації вирішили зменшити загальну кількість постів на користь їх якості. Також ми більше інвестували в просування контенту, ніж в його розробку, і зовсім не інвестували в набір фанів. В результаті у нас вийшло інтегрувати не просто динамічний контент, але і короткі відео з повсякденних ситуацій використання продукту.

ПРОСУВАННЯ ЗІ СТАВКОЮ НА ЗАЛУЧЕННЯ

Так як залучення аудиторії можна отримати тільки якщо вона побачить контент, нам важливо було продумати стратегію тизерної реклами.

Для цього ми вирішили:

  1. Працювати з ядром аудиторії 15-25 років і використовувати як орієнтир їх поведінкові інтереси.
  2. Відмовитися від використання формату показу тизерної реклами в боковій колонці. Ми використовували виключно формат показу в стрічці новин на десктопах і мобільних платформах, тому що подібні формати приносять менше охоплення, але краще помічаються користувачами і отримує більший відгук.
  3. Просувати контент не з оплатою за показ публікації, а з оплатою за залученість до публікації.

 

Такий метод просування реалізовували через рекламний бізнес аккаунт Facebook.

ЗАКЛИК ДО ДІЇ

На жаль, згідно з глобальними гайдами, у нас не було можливості часто проводити конкурси в товаристві або використовувати додаткові механіки залучення аудиторії за типом «роздачі бонусів за коментар». Тому ми запропонували «тегати» своїх друзів в коментарях. Приклад поста.

РЕЗУЛЬТАТИ

Найчастіше для вимірювання залучення аудиторії використовується показник Engagement rate. Однак він не враховує кілька важливих показників: кількість переглядів відео, кліки на публікацію і охоплення від тих, хто не підписаний на товариство. Тому ми вирішили використовувати іншу метрику, а саме: вартість дії до посту (CPA), а також загальна кількість залученої аудиторії за 28 днів. Ми порівняли отриманий CPA з показниками інших спільнот і побачили феноменальну різницю.

  • Кількість залучених користувачів в місяць склало: 7 000 при планових в 4 500 дій.
  • В середньому один користувач здійснював 1,3 дії в співтоваристві за місяць. Зазвичай цей показник знаходиться нижче одиниці.
  • Кількість дій на один пост склала 1 750 при планових в 300, а середнє охоплення 110 тис. При цьому сам пост просувався на залучення, а не на охоплення.
  • Вартість однієї дії дорівнювала: 0,03 у.о., а по відео публікаціям 0,003 у.о.
  • Що стосується динамічного контенту – він працював найкраще! Наприклад, один з кращих постів набрав близько 3 214 дій, 178 тис. переглядів відео, 238 тис. охоплення і понад 3 000 залучених користувачів, що вище середніх показників по постам в 10 разів!

Якщо вам сподобався проект і ви хочете подібний – пишіть на info@nsg.agency