Managing digital

Коммуникационная платформа, TM Активиа

Задача

Создание канала постоянной коммуникации с ЦА (женщины 18-35, доход средний и выше), повышение лояльности за счет донесения эмоциональных и рациональных преимуществ бренда.

Решение

Создать долгосрочную коммуникационную платформу, которая приносила бы рациональную пользу потребителю, но при этом легко адаптировалась под регулярные промо, влияющие на эмоциональную составляющую и продажи.

Была выбрана оптимальная территория – хорошее самочувствие, а для того, чтобы  женщины действительно добивались эффекта и получали реальную пользу, мы создали полезный сервис «14 дней легкости», в котором  использовали мотивационные схемы и геймификацию. При этом все сезонные промо проходят на базе основной платформы и с использованием единого пользовательского аккаунта.

Мы мотивируем активных участников платформы заполнить подробную анкету пользователя, формируя, таким образом, подробную соц-дем картину ЦА. Из промо-акций мы получаем   данные о потреблении продукции бренда (вплоть до изменения потребления со временем), и можем впоследствии влиять на потребление пользователя/пользователей посредством таргетированных e-mail сообщений или предложений.

схема

Каналы оперативной коммуникации бренда:
– изменения главной страницы (анонсирование промо)
– новости бренда транслируются в персонализированную новостную ленту пользователя.

«14 дней легкости» –  геймифицированный сервис, позволяющий в течение 2-х недель получать персонифицированные советы от экспертов в областях, связанных  с самочувствием и «легкостью»: диетолог, фитнес-инструктор, стилист. Программа составляется по результатам психологического теста и содержит 3 ежедневных совета, а также мини-тест на «пройденный материал».

программа легкости

В качестве мотивационных элементов использованы: взаимодействие с другими участниками, рейтинги, баллы и бэйджи,  а также возможность обменять заработанные баллы на гарантированные призы.

Промо акции

На базе платформы регулярно разворачиваются сезонные промо:

– одностраничные анонсы
– диджитал активации
активиа_фреймут
–  сложные интегрированные BTL – диджитал механики с использованием промо-кодов (см. кейс «Виглядай чудово з Активіа)
виглядай чудово

Мобильное приложение

Сервис “14 дней легкости” доступен также в виде мобильного приложения iOS и Android. Приложение позволяет проходить программу, а также легко адаптируется под сезонные промо, включая ввод промо-кодов.
mobile

Результаты

Общее количество зарегистрированных участников (май 2013 – май 2014) – 78 000
Количество участников программы “14 днів легкості” (май 2013 – май 2014) – 31 300 (40% зарегистрированных участников).
Среднее время на сайте – более 6 минут
Количество возвращающихся пользователей – более 55%
Установка мобильного приложения – более 3 000
 
Перейти на платформу