Коммуникационная платформа, TM Активиа
Задача
Создание канала постоянной коммуникации с ЦА (женщины 18-35, доход средний и выше), повышение лояльности за счет донесения эмоциональных и рациональных преимуществ бренда.
Решение
Создать долгосрочную коммуникационную платформу, которая приносила бы рациональную пользу потребителю, но при этом легко адаптировалась под регулярные промо, влияющие на эмоциональную составляющую и продажи.
Была выбрана оптимальная территория – хорошее самочувствие, а для того, чтобы женщины действительно добивались эффекта и получали реальную пользу, мы создали полезный сервис «14 дней легкости», в котором использовали мотивационные схемы и геймификацию. При этом все сезонные промо проходят на базе основной платформы и с использованием единого пользовательского аккаунта.
Мы мотивируем активных участников платформы заполнить подробную анкету пользователя, формируя, таким образом, подробную соц-дем картину ЦА. Из промо-акций мы получаем данные о потреблении продукции бренда (вплоть до изменения потребления со временем), и можем впоследствии влиять на потребление пользователя/пользователей посредством таргетированных e-mail сообщений или предложений.
Каналы оперативной коммуникации бренда:
– изменения главной страницы (анонсирование промо)
– новости бренда транслируются в персонализированную новостную ленту пользователя.
«14 дней легкости» – геймифицированный сервис, позволяющий в течение 2-х недель получать персонифицированные советы от экспертов в областях, связанных с самочувствием и «легкостью»: диетолог, фитнес-инструктор, стилист. Программа составляется по результатам психологического теста и содержит 3 ежедневных совета, а также мини-тест на «пройденный материал».
В качестве мотивационных элементов использованы: взаимодействие с другими участниками, рейтинги, баллы и бэйджи, а также возможность обменять заработанные баллы на гарантированные призы.
Промо акции
На базе платформы регулярно разворачиваются сезонные промо:
– одностраничные анонсы
– диджитал активации
– сложные интегрированные BTL – диджитал механики с использованием промо-кодов (см. кейс «Виглядай чудово з Активіа)
Мобильное приложение
Сервис “14 дней легкости” доступен также в виде мобильного приложения iOS и Android. Приложение позволяет проходить программу, а также легко адаптируется под сезонные промо, включая ввод промо-кодов.
Результаты
Общее количество зарегистрированных участников (май 2013 – май 2014) – 78 000
Количество участников программы “14 днів легкості” (май 2013 – май 2014) – 31 300 (40% зарегистрированных участников).
Среднее время на сайте – более 6 минут
Количество возвращающихся пользователей – более 55%
Установка мобильного приложения – более 3 000
Перейти на платформу