Managing digital

Кейс Herbalife Nutrition: как стать ближе к своей аудитории

Мы познакомились с брендом Herbalife Nutrition осенью 2019 года. Это всемирно известная компания, которая помогает людям вести здоровый образ жизни. Среди продуктов бренда – диетические добавки, спортивное питание, витаминные комплексы и продукты для контроля и снижения веса. Однако прежде Herbalife Nutrition – это не просто продажа продуктов, а философия жизни, с которой нам предстояло познакомить аудиторию с помощью основного канала коммуникации – соцсетей.

Задача

Команда Herbalife Nutrition поставила перед нами достаточно амбициозные цели:

  • Сделать бренд ближе к сложившейся аудитории в социальных сетях.
  • Привлечь к взаимодействию с брендом молодую аудиторию.
  • Опровергнуть мифы о Herbalife Nutrition, возникшие в 90-х.
  • Построить одну из ключевых звеньев в воронке продаж между аудиторией и формой заказов на сайте бренда.

Идея

В 90-х Herbalife Nutrition была одной из первых МЛМ-компаний, вышедших на украинский рынок. Многие воспринимали ее не как бренд, продающий натуральные продукты для сбалансированного питания, а как инструмент заработка. Эта мысль засела в головах украинцев старшего поколения и влияла на общую репутацию компании.

Чтобы донести аудитории настоящее позиционирование Herbalife Nutrition и достичь поставленных целей, мы выделили три основные поведенческие группы аудитории бренда:

  • Люди, поддерживающие тренд ЗОЖ, которые регулярно посещают спортзал, следят за сбалансированностью питания, употребляют в пищу суперфуд и тому подобное.
  • Люди, для которых тренд ЗОЖ не так актуален. Для них забота о здоровье – это сбалансированное питание с добавлением в рацион витаминных комплексов.
  • Люди, которые не хотят сильно напрягаться, а ищут «волшебную таблетку», благодаря которой они смогут поддерживать себя в форме.

В своей коммуникации мы хотели общаться с представителями всех трех групп и решили на первое место поставить философию компании – здоровая жизнь в гармонии с собой и своим телом. При этом мы разделили группы аудиторий в процентном соотношении в Facebook и Instagram, и учли это разделение при создании контента.

Визуальный стиль

Мы давно и успешно работаем с социальными сетями и знаем, что сегодня аудитория лучше воспринимает не рекламные продуктовые картинки, а более “живые” неидеальные фото. Поэтому визуальную коммуникацию мы построили вокруг крафтовых имиджей, одновременно соблюдая фирменный стиль бренда.

Поскольку коммуникация строилась вокруг естественности и натуральности, наши дизайнеры разработали вижуалы, которые будто бы “дышат” и передают ощущения легкости и чистоты. В них сочетается большое количество светлых, практически белых элементов с небольшим вкраплением настоящих цветов, ягод и фруктов. За основу композиции мы взяли минимализм. При этом на изображениях продукты Herbalife Nutrition показывались в естественных условиях, что визуально приближало их к потребителю.

“Дышащие” имиджи прекрасно считывались в социальных сетях и открывали все преимущества бренда, что позволило не перегружать посты избытком информации. Но нам этого было мало. Поэтому мы разнообразили контент анимациями и дорисовками, которые придали изображениям большей эмоциональности и дали возможность лучше расставить акценты на преимуществах продукта.

 

Подход для Instagram

Мы создали легкий и понятный визуальный стиль коммуникации с помощью плитки-галереи, в которой имиджи не оторваны друг от друга, а составляют единую стилистическую композицию продуктов с живым применением. В плитке мы учли все публикации ситуативного характера и сезонное изменение акцентного цвета в стилистике бренда.

Для удобства навигации в Highlights мы разработали уникальные иконки согласно айдентике Herbalife Nutrition, что гармонично вписались в концепт визуальной коммуникации.

Tone of voice

С помощью коммуникации мы стремились достичь основной цели – построение сообщества единомышленников. Поэтому в tone of voice мы отказались от отношений “компания – покупатель”. Потребитель бренда – наш друг, с которым мы на «Ты». Он всегда может делиться с нами своими достижениями и рассчитывать на нашу поддержку на пути к здоровому образу жизни.

Мы понимали, что аудитория у нас разная, поэтому решили общаться с ней просто, и на доступном языке объяснять довольно сложные процессы здорового питания и эффективного применения продукции Herbalife Nutrition. В публикациях мы часто предлагали читателям перейти на сайт, обрабатывали все запросы при модерации, а также помогали заказать нужную продукцию. И тем самым создали звено продажи между аудиторией и формой заказов на сайте бренда.

Так мы ненавязчиво показывали экспертность бренда, который точно знает, как жить в гармонии с собой и своим телом.

В рамках проекта, который длился месяц, мы разместили 22 Stories с упражнениями для разных частей тела, которые демонстрировали наши амбассадоры – Елена Говорова и Андрей Нестеров. Во время проекта все желающие приобщиться к спорту могли зайти на страницу бренда в Instagram и выполнить зарядку или разминку в удобное для себя время. В конце проекта общий органический охват составил более 13 тыс. чел.

Спецпроекты

Чтобы достичь цели кампании Herbalife Nutrition – стать ближе к потребителю – мы привлекли экспертов, что тоже стали амбассадорами бренда. При их поддержке на страницах Facebook и Instagram мы учили подписчиков готовить здоровую пищу, тренироваться по специально разработанной экспертами Herbalife Nutrition программой, ухаживать за кожей и многое другое. Для максимальной эффективной подачи материалов от экспертов мы снимали фото и видео и использовали различные форматы публикаций.

ЗОЖ невозможен без спорта. Именно поэтому мы придумали и провели с помощью тренеров-амбассадоров бренда «Посленовогодний фитнес марафон», чтобы помочь нашим читателям справиться с последствиями новогодних и рождественских праздников.

После окончания проекта все упражнения были сохранены в Highlights, поэтому заниматься спортом с нашими тренерами можно и сегодня.

Чтобы рассказать о питании Herbalife Nutrition и на примере продемонстрировать его действие, мы запустили проект “Алик на ЗОЖ”. Алик – это известный повар Алик Мкртчян, который боролся с лишним весом с помощью продукции Herbalife Nutrition. А чтобы худеть ему было легче и веселее, читатели поддерживали его положительными комментариями и рекомендациями. А еще делали ставки на то, насколько килограммов похудеет Алик.

“Шахтер челлендж” – еще один спортивный проект для компании Herbalife Nutrition, в рамках которого мы предложили нашей аудитории попробовать тренироваться, как игроки известного футбольного клуба. Во время активации мы опубликовали 8 Stories с физическими упражнениями, которые выполняли игроки ФК “Шахтер”, и предложили аудитории повторить их. В результате получили 64 единицы UGC с 45 тыс. просмотров.

Во время карантина мы активно работали с ситуативным контентом. Каждое утро на страницах Herbalife Nutrition в Facebook и Instagram начиналось с общей зарядки, которую вели эксперты компании. Акция получила большую поддержку не только со стороны украинской аудитории. К нам присоединились люди из других стран, которые из-за карантина закрылись в своих домах. В течение проекта было проведено 19 онлайн-тренировок с суммарным органическим охватом 125 тыс. чел., а прирост подписчиков достиг 4,6 тыс.

Продвижение

Разрабатывая стратегию для компании Herbalife Nutrition мы изначально учитывали низкий органический охват в Facebook и Instagram, поэтому все опубликованные посты ставились на промо – на охват и вовлечение аудитории. При этом посты таргетировались на каждую из трех ЦА в зависимости от соцсети. Также мы проводили отдельные кампании на привлечение новых подписчиков через различные активации и спецпроекты.

Благодаря стратегиям продвижения мы достигли среднего ежемесячного охвата публикаций в 1500000 чел. и среднего ежемесячного вовлечения – 25-30 тыс. чел. Общий охват за 6 месяцев сотрудничества с брендом Herbalife Nutrition составил 2500000 чел. с частотой контакта 7+.

Ознакомиться с сообществами можно по ссылкам:

https://www.facebook.com/herbalifeua/

https://www.instagram.com/herbalife__ukraine/