Managing digital

Как мы обыграли предрассудки украинцев в коммуникации Клиники Святой Катерины

 

 

Поиск идеи для коммуникации бренда – всегда вызов. Чтобы найти релевантный инсайт для целевой аудитории, который затронет сокровенные струны их души нужны глубокие знания культуры, а также мотивов, потребностей и поведения в повседневной жизни. Но даже такие знания не гарантируют появление классного инсайта.

Тьфу-тьфу-тьфу – сказали мы, трижды постучали по столу и принялись за разработку рекламной кампании для продвижения страховых полисов одесской Клиники Святой Катерины.

Шутим, не плевали и не стучали, а запаслись интересными идеями и создали настоящую пушку.

Поэтому ловите кейс о том, как «наколдовать» действенный креатив, не используя даже скрещенные пальцы и мантры. Хотя без бытовой магии здесь не обошлось.

ЗАДАЧИ

Одесская Клиника Святой Катерины поставила перед нами непростые задачи:

1. Сформировать знания у целевой аудитории о преимуществах годовых программ медицинского обслуживания.
2. Актуализировать проблематику гарантированного медицинского обслуживания в течение года.
3. Стимулировать продажи страховых полисов.

В начале проекта наша креативная команда выяснила, что страхование как культура еще не сильно развито в нашей стране. Люди не привыкли платить за медицинские услуги наперед. Но с другой стороны, они хотят уберечься от различных проблем, особенно болезней, полагаясь на красные нити, амулеты, обереги и другие изделия, связанные с бытовой магией.

Но откровенно говоря – вряд ли такие перестраховки помогут в действительно сложных ситуациях. А медицинские страховые полисы могут. Ведь знания, что делать в случае непредвиденных болезней и медицинские услуги, которые заложены в полис Клиники Святой Катерины – будь то вызов скорой, которая приедет через 15 минут, качественная диагностика или комфортный стационар, – вселяют больше уверенности, чем потусторонние силы. Так мы нашли инсайт для коммуникационной идеи, что точно привлечет внимание целевой аудитории к бренду.

ИДЕЯ

Эмоции – главный двигатель рекламы! Ведь потребитель может ассоциировать себя с этими эмоциями, чувствовать рекламу глубже и пережить ее практически на собственном опыте. Поскольку многие украинцы продолжают подсознательно полагаться на приметы и часто верят в предрассудки на бытовом уровне, мы решили создать фановые, яркие визуальные образы, которые запоминаются и в то же время обыгрывают серьезные человеческие страхи.

В первую очередь, мы разработали два вижуала. На одном мы показали парня с типичным жестом рук и узнаваемыми эмоциями на лице, раскрывающие его внутренние переживания, тревогу и надежду. Таким образом через эмоции героя мы дали потребителю возможность увидеть нечто большее, чем просто внешнюю картинку рекламного плаката.

А на втором рассказали историю о помощи и неизбежности. Рука врача,  что простирается сверху макета до его низа, как бы намекает на ту «высшую силу», которая всегда придет на помощь и защитит в лице страховых полисов Клиники Святой Катерины.

Под идею мы разработали несколько вариантов слоганов. Один из них был красиво зарифмован, что также близко к культуре традиционных ценностей украинцев: «Лучше страховаться, чем на приметы полагаться».

Кроме визуальных макетов, буклетов и другой печатной продукции, мы также разработали для клиента серию аудиороликов. Один от лица гадалки, которая потеряла свою актуальность. Второй – с известной народной поговоркой «тьфу-тьфу-тьфу». И пошли презентовать свою идею заказчику. Вот, что мы услышали от Ксении Святовец, руководительницы отдела рекламы и PR Клиники Святой Катерины:


«Подход команды New Strategies Group к креативу стал для нас настоящим откровением. Это был именно тот креатив, который мы ждали – глубокий, мощный, нестандартный. Мы очень хотели выделиться среди конкурентов, и то, что предложило нам агентство, попало прямо яблочко. Следует отметить, что все идеи агентства стоили внимания, и мы долго не могли определиться, но «приметы и амулеты» – это безусловные 10 из 10 для нашего продукта».

Вскоре наружная реклама появится на улицах Одессы, а ролики поступят в ротацию самых популярных радиостанций города.