Managing digital

Программы лояльности – зачем они нужны и как работают? Опыт Tesco

Этой статьей мы начинаем серию материалов, в которых будем делиться полезными знаниями и идеями относительно развития программ лояльности, долгосрочных цифровых проектов, CRM и других технологий. Ведь мы уверены, что будущее маркетинга неразрывно связано с цифровой средой, использованием технологий и их интеграцией с классическими каналами и ритейлом.

Программа лояльности – это структурированные маркетинговые усилия, направленные на поощрение повторных покупок, увеличение их частоты, построение длительных отношений с потребителем.

Сфера применения программ лояльности очень широкая: аптеки, косметические и продуктовые ритейлеры, кафе, бары, рестораны, ритейлеры техники и электроники, спортивные клубы, банки, авиакомпании и др. А сегодня все больше и больше FMCG брендов начинают задумываться над своими «брендовыми» программами лояльности, внедрении CRM и другой автоматизации. К слову, 14,5% мирового населения участвуют хотя бы в одной программе лояльности, из них 71% готовы присоединиться к еще одной программе, а в среднем обычный потребитель принимает участие в 7 программах лояльности.

Как понять, нужна ли программа лояльности? Если да, то какая именно? Как ее внедрять? Какие подводные камни на пути внедрения можно встретить? Что можно получить в результате внедрения?

nsg_press_release_680x420

Настольная книга маркетолога: «Набирая очки»

Ответы на указанные вопросы можно найти в книге «Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя». Книга абсолютно не новая, была издана в 2006 г., но практически ничего не потеряла в своей актуальности и обязательна к прочтению всем, кто задумывается над построением отношений со своими потребителями. Не хочется обожествлять книгу, просто приведем высказывание Дона Шульца, преподавателя по интегрированным маркетинговым коммуникациям Северо-западного университета (США):

«Заниматься маркетингом и не знать достижений Tesco означает использовать устаревшие методы и технику продаж. В этой книге не говорится о маркетинге сегодняшнем, – в ней рассказано о маркетинге будущего. Прочтите ее и заработайте деньги».

В подтверждение справедливости этих слов хочется привести любопытный факт. Ещё в 1995 г. Tesco запустила «Клубную карту», программу лояльности для потребителей, и если до введения «Клубной карты» Tesco был 2-м среди британских супермаркетов, то к 2003 г. Tesco уже 8-й год был лидером, отрываясь с каждым годом от своих преследователей. Согласитесь, солидный показатель.

Знание в деталях пути развития данной программы лояльности действительно открывает возможности для инновационной маркетинговой деятельности в нынешних условиях. В презентации ниже приведены ключевые идеи данной книги.

Программа лояльности для ритейлеров: внедрять или не внедрять?

Сегодня программы лояльности, давайте скажем прямо, стали несколько «попсовыми». Каждая уважающая себя компания в сфере торговли пытается вручить потребителю еще одну карточку, которую он успешно закинет в свой кошелек. И ни у кого из маркетологов нет сомнений, что программа нужна и обязательна. Но так было не всегда. Как мы узнаем из книги, еще до запуска знаменитой программы лояльности сети супермаркетов Tesco её конкуренты говорили следующее:

«Покупателя не проведешь при помощи маркетинговых трюков», – сказал заместитель главного операционного директора Asda Ричард Бейкер. – «Настоящей лояльности покупателей можно добиться, только предложив самые низкие цены на нужный ассортимент товаров».

Эту же технику использовала американская компания Wal-Mart, крупнейшая сеть супермаркетов в мире и дочернее предприятие компании Asda. То есть идея быть лидером по низким ценам имеет право на существование. В Украине, например, есть три основных супермаркета-дискаунтера – «АТБ», «Ашан» и «Эко-Маркет», – которые хорошо себя чувствуют.  Причём Ашан и АТБ вообще не имеют никакой программы лояльности для физических лиц.

Но вот удивительный аргумент – Tesco ведет мониторинг цен, предлагая свои товары по тем же ценам, что и Asda, либо по еще более низким, и это не мешает ей использовать программу лояльности. Так что это неоднозначный вопрос – совместимы или нет низкие цены с программами лояльности.

В любом случае, необходимо понимать, когда программа лояльности может сработать. В книге приводится 3 метода, разработанных KPMG:

1) «Чистая» лояльность означает укрепление существующих связей между покупателем и розничной торговой компанией.

2) Лояльность «притяжения» означает привлечение покупателей посредством увеличения предложения розничных товаров. Проще говоря, лояльность притяжения – это «купи один товар и получи второй бесплатно».

3) «Подталкивающая» лояльность – это создание схемы, побуждающей делать покупки так, как мы не делали раньше. Нам могут предложить комбинированно использовать кредитную карту и карту лояльности или более низкие цены на веб-сайте.

Как внедрять программу лояльности?

Обязательно необходим этап опробования (преславутая Agile-методология, которую используют IT-компании, и которую, как мы верим, будут использовать в маркетинге). Tesco сначала ввела электронные карты с магнитной полосой в 3-х супермаркетах, что дало грандиозные результаты, после чего и было принято решение запускать программу в национальном масштабе. Если более детально, то после защиты программы перед руководством председатель правления сказал:
«Ужасно лишь то, что за последние 30 лет я не узнал о клиентах столько, сколько узнали вы за три месяца».

Если взять наш украинский «Сильпо», то менеджмент также грамотно подошел к запуску – пилотная версия была реализована в г. Славутич. И уже после положительных результатов теста решили отказаться от моментальной скидки в пользу долгосрочной накопительной программы. Постепенно программа масштабировалась и была внедрена во всех супермаркетах сети.

Теперь о деньгах. В книге приводится оценка McKinsey расходов на введение программы лояльности. Для крупных розничных компаний это порядка 30 млн. долларов в течение первого года с последующими ежегодными расходами на обеспечение работы программы в размере от 5 до 10 млн. долларов. Цифры большие, украинские реалии немного другого масштаба. Например, по данным издания business.ua, «Сильпо» в первый год вложили всего лишь около 4 млн. грн.

«Данные, прекрасные данные»: в чем их польза?

Tesco доказала, что квалифицированные аналитики имеют решающее значение для будущего компании. Им нужно было разобраться в тонне информации от клиентов, увидеть ее структуру, помочь понять руководству, что происходит, и – самое главное – указать, что следует предпринять в той или иной ситуации.

Чтобы управлять данными Tesco наняла двух «гуру» – Лайкерта и Осгуда. Вряд ли вы слышали про них. Но в своей сфере они выдающиеся личности – есть шкала Лайкерта и техника семантического дифференциала Осгуда. Они начали использовать то, что сами изобрели, на практике.

Не вдаваясь в тонкости, путь развития анализа базы данных клиентов Tesco был такой: сначала была создана модель на основе давности, частоты и стоимости (RFV), затем проведена возрастная сегментация, после этого – сегментация на основе «стиля жизни» и, наконец, сегментация на основе покупательских привычек.

Анализ может давать фантастические выводы и стимулировать дополнительную прибыль. Tesco выяснило, что постоянные лояльные покупатели одного из сегментов регулярно делают покупки в 12 из 16 отделов супермаркета. И если у каждого из этих клиентов появится стимул сделать покупки в одном из четырех оставшихся отделов хотя бы раз в три месяца, то дополнительный доход составит 1,8 млрд. фунтов стерлингов.

Программы лояльности супермаркетов по-украински

Самая масштабная на сегодня программа лояльности среди food-розницы у «Сильпо». Около 20% населения Украины – участники программы лояльности от этой сети супермаркетов. Ритейлер запустил в 2007 г. программу «Власний рахунок». Ни для кого не секрет, что «Власний рахунок» уж очень напоминает программу лояльности Tesco. Например, Tesco 4 раза в год присылает покупателям «валюту» – ваучеры, которыми можно оплачивать свои покупки в супермаркетах компании. И Сильпо также ежеквартально отправляет покупателям индивидуальные ценовые предложения по схеме накопления бонусов.

Но конкуренты «Сильпо» не дремлют и наступают на пятки. «Велика Кишеня» в прошлом году ввела программу «Картку Кишені маєш – товарів півціни повертаєш» («Бумеранг»). Каждую неделю из предложенного списка 80-и товаров можно выбрать до 8-и позиций, и в течение следующей недели при каждой покупке выбранных товаров покупатель получает 50% их стоимости на свою бонусную карточку. «Фуршет» также в прошлом году запустил бонусную программу Fishka. Недавно активизировался «Эко-Маркет», введя в 2014 г. программу лояльности «Подяка щодня», также на основе бонусной системы. Novus предоставляет гарантированный бонус 3% от суммы чека и скидки до 40% на отдельные группы товаров с карточкой лояльности.

Интернет-продажи супермаркетов

На момент написания книги (а это был еще далекий 2006 г.) у Tesco было свыше 110 000 заказов в неделю, а сайт посещало 1,3 млн. человек ежемесячно, из них 40% не являлись постоянными посетителями супермаркетов Tesco.

Украина в этом плане развивается пока не так быстро. Еще нет культуры покупок продовольственных товаров через Интернет. Из супермаркетов хочется похвалить «Фуршет», который имеет сайт http://efurshet.com и делает первые шаги в этом направлении. И «МегаМаркет» – тоже сделали собственный интернет-магазин http://megamarket.ua.

Novus собственной службы доставки не имеет, а сотрудничает с сервисом https://zakaz.ua (основан Егором Анчишкиным в 2010 г.). Сервис успешно развивается, а в 2014 г. получил $2,5 млн. инвестиций от компании CIG Леонида Черновецкого.

Следует отметить, что наличие подобного интернет-магазина позволяет анализировать комплексное поведение покупателей – пользуются ли они исключительно услугами интернет-магазина или заходят и на сайт, и в супермаркеты, что они покупают в оффлайне и онлайне. Отталкиваясь от этого и учитывая consumer journey, можно готовить индивидуальные обращения к клиентам в нужное время. Например, Tesco после покупки отправляла покупателям e-mail с электронными купонами – скидкой 5-10 фунтов стерлингов на следующую покупку.

Что нас ждет в будущем?

Мы думаем, что «классические» программы лояльности будут усиливать свое присутствие в  цифровой среде. Ведь для этого уже есть все предпосылки – большая доля украинской аудитории уже в Интернете, развитие CRM и других технологий, разнообразных цифровых сервисов позволяет точечно работать с выбранными сегментами клиентов, доносить им уникальное торговое предложение. Кроме этого, есть все возможности в дополнительном вовлечении аудитории на своих интернет площадках, развитии e-commerce направления, создании и улучшении опыта взаимодействия со своими цифровыми продуктами, получении дополнительной информации о потребителе через разнообразные геймифицированные механики.

Забегая наперёд, анонсируем следующую статью – в ней мы расскажем о том, как бренды могут использовать этот тренд, создавать свои «брендовые» программы лояльности, какой опыт существует на рынке, как использовать CRM и другие технологии себе на пользу.  Ведь большое количество компаний и брендов проводят разнообразные промо-кампании, но при этом, по сути, не знают своего потребителя в лицо. Можно заказать исследование или провести фокус-группу, но в такой способ нельзя узнать о том, сколько продукции бренда купил конкретный потребитель и за какой период времени, чтобы повлиять на изменение его поведения. Все это актуализирует вопрос лояльности потребителей и необходимость внедрения долгосрочных проектов брендов с использованием передовых IT-решений, digital-технологий, а также интеграцией с точками продаж.