Managing digital

На пересечении: новые люди, которые трансформируют маркетинг

MARKETING = DIGITAL = TECHNOLOGIES

Мы, в New Strategies Group, верим, что будущее маркетинга за digital, рука об руку с которым идут технологии. Несмотря на все «НО» мы берем на себя смелось заявить: «MARKETING = DIGITAL = TECHNOLOGIES». Технологии трансформировали не одну отрасль, а теперь пришло время трансформировать маркетинг. Публикацией перевода этой статьи на Harvard Business Review «The Rise of the Chief Marketing Technologist»  мы приглашаем вас открывать с нами мир digital и технологий.
— Андрей Ярошенко, CEO New Strategies Group

В бизнесе маркетинг быстро превращается в один из самых функционально зависимых от технологий процессов. В 2012 году компанией Gartner, предоставляющей информационно-консультационные услуги, было проведено исследование, которое предсказало, что к 2017 году каждый директор по маркетингу будет использовать больше технологий, чем использует любой директор IT-отдела. Это часто цитируемое заявление с каждым днем видится все более актуальным.

Новый тип руководителя — директор по маркетинговым технологиям — появляется в центре этих изменений. Директор по маркетинговым технологиям совмещает несколько ролей — он и стратег, и креативный директор, и технический директор, и учитель. Он может называть свою должность как угодно — например, в Kimberly-Clark используют определение «директор по глобальному развитию маркетинговых технологий», в то время как в SAP его называют «менеджером по бизнес-информации по глобальному маркетинговому развитию». Однако их работа заключается в одном: выбирать маркетинговые технологии в соответствии с бизнес-целями, обеспечивая связь между информационными технологиями, оценивая и выбирая тех, кто их предоставляет. Половина из них также заняты созданием новых цифровых бизнес моделей (примечание: или «тюнингом» существующих бизнес моделей).

Независимо от названия, лучшие директора по маркетинговым технологиям задают тон и направление технологическому подходу к маркетингу. Они должны обладать смелостью и стремлением к экспериментам, обеспечивать более гибкое управление возможностями и создавать конкурентные преимущества для компании. Именно эти роли и несёт в себе должность, именно эти специалисты и являются источником перемен.

Прежде чем детальнее описать эту роль, давайте рассмотрим то, что привело к ее появлению.

В мире цифровых технологий программное обеспечение — главный способ привлечения прибыли и клиентов. Выбор программного обеспечения командой маркетологов, его настройка и управление, равно как и то, насколько творчески команда оперирует этим ПО, — всё это существенно влияет на то, как компанию воспринимает её аудитория, какое влияние она оказывает на неё и как выглядит в её глазах.

Пока digital-маркетинг и электронная коммерция заметно растут или заменяют привычные точки взаимодействия, стремительно растёт и важность умения пользоваться этими возможностями. Ежегодно к цифрам бюджета на онлайн-маркетинг прибавляются два ноля, и владельцы компаний говорят, что сейчас digital-маркетинг — это самая важная технически оправданная инвестиция из всех, которые можно сделать.

Рост бюджетов на digital-маркетинг не происходит просто из распределения денег, ранее откладываемых на традиционные расходы. Постоянно растущая часть бюджета теперь распределяется на сами технологии. Последнее исследование Gartner показывает, что 67% маркетинговых отделов планируют в течение двух следующих лет увеличить свои расходы на деятельность, связанную с технологиями. Кроме того, 61% увеличивает расходы на капиталовложения в технологии, а 65% — увеличивают бюджеты на оплату услуг, связанных с технологическими.

Задача эффективного управления всеми этими технологиями потрясающая. На данный момент в мире существует более 1 000 поставщиков программного обеспечения, предлагающих крупные платформы для CRM/программ лояльности и инструментов автоматизации маркетинга до особых решений для управления социальными сетями, контент-маркетинга и приложений для клиентов. Отношения с агентствами и поставщиками услуг теперь включают технические средства для обмена и интеграции кода и данных. Также подобные проекты программного обеспечения ставят целью создавать уникальный клиентский опыт, и число новых удобных инструментов только увеличивается под крылом маркетинга (примечание: будущее digital-маркетинга – за технологиями и автоматизацией. Следуя этим тенденциям агентство New Strategies Group проинвестировала в стартап PromoRepublic, который автоматизирует работу в социальных сетях).

Объединение маркетинга и IT

В этой новой среде директор по маркетингу и директор по информационным технологиям работают вместе. Но только сотрудничества на уровне руководства недостаточно. Компании, подобно царю Соломону, необходимо выделить маркетинговые технологии и заявить, что директор по маркетингу получает часть, касающуюся маркетинга, а директор по IT занимается тем, что связано с технологиями. Такое чёткое распределение может быть красивым на словах, но на практике может выявлять спорные моменты. В маркетинге не всегда понятно, как разделять, что можно отдать полностью на попечение IT, а в IT могут не понять, как правильно перенести требования маркетинга в технические возможности.

Наоборот, маркетинговые технологии должны применяться комплексно. Более того, при удачном стечении обстоятельств технологические возможности будут вдохновлять маркетинг на новые идеи, и наоборот. Правильная структура взаимоотношений в компании поможет маркетингу стать экспертами по работе с рядом программ, необходимых для привлечения и удерживания клиентов. Это позволит маркетингу умело справляться с техническими аспектами отношений между агентством и поставщиком услуг — и в согласовании договоров, и в повседневных операциях.

Работа директора по маркетинговым технологиям в целом и заключается в обеспечении такого целостного подхода. Он или она — структурная единица на уровне директора по информационным технологиям или начальника технического отдела. Людям на этой должности необходим запас технических знаний — у многих есть опыт работы в менеджменте в IT или в разработке программного обеспечения — но кроме этого они также должны быть страстно увлечены маркетингом. Классический портрет — это директор с дипломом бакалавра по информатике и дипломом магистра бизнеса. Многие директора по маркетинговым технологиям имеют опыт работы в рекламных агентствах или опыт построения клиентских веб-продуктов.

Большинство директоров по маркетинговым технологиям отчитываются преимущественно перед директором по маркетингу или другим старшим директором по маркетингу — вице-президентом по маркетинговым коммуникациям или digital-маркетингу. Многие также имеют некоторый опыт отчётности для IT.

Действуя как связующее звено между разными структурами, эти директора общаются с четырьмя ключевыми фигурами: директором по маркетингу и другими старшими директорами по маркетингу, директором по информационным технологиям и IT-организациями, расширенной командой по маркетингу и сторонними поставщиками услуг и программного обеспечения. Об их общении и взаимосвязи мы расскажем далее.

Директор по маркетингу и другие руководители маркетингом

Директор по маркетинговым технологиям поддерживает стратегию этих руководителей, обеспечивая техническую возможность и выступая за подходы, обусловленные новыми технологиями. Например, Джозеф Курьен, директор по маркетинговым технологиям и инновациям для корпоративного маркетинга в Aetna, настаивал на использовании программного обеспечения «голос клиента (voice of the customer)», чтобы собирать отзывы пользователей через мобильные и веб-интерфейсы. Программное обеспечение улучшило онлайн-общение клиентов с Aetna — ключевой стратегический приоритет.

Директор по информационным технологиям и IT-организация

Директора по маркетинговым технологиям обрабатывают и устанавливают приоритеты запросам по техническому воплощению функций от маркетинга, выступая словно переводчиком между маркетинговыми и техническими требованиями и убеждаясь, что необходимые для маркетинговых задач системы соответствуют политике IT-отдела. Андреас Старк, директор по информационным технологиям глобального маркетинга в SAP, является обязательным связующим звеном между двумя должностями, он направляет планирование и исполнение маркетинго-технических проектов в нужное русло. Например, он отвечал за разработку общей платформы автоматизации для замены несовместимых систем, ранее используемых изолированными командами маркетинга.

Портрет директора по маркетинговым технологиям

Маюр Гупта, главный директор по маркетинговым технологиям и операциям в Kimberly-Clark, воплощает то, что является «эволюцией» должности такого характера. До Kimberly-Clark он был корпоративным архитектором и директором по маркетинговым стратегиям в SapientNitro, поставщике маркетинговых услуг, объединяющих креативную культуру агентства с техническими возможностями системной интеграции. На своей текущей должности он в первую очередь отвечает за управление стратегией маркетинговых технологий в компании и следование плану развития — консультируя, какие сделки следует совершить компании на пути расширения своих технически обусловленных маркетинговых возможностей и как расставлять приоритеты и управлять их воплощением.

Гупта и его команда тесно сотрудничают с ведущими брендами внутри компании, выявляя новые способы эксплуатация ПО и информации. Например, он вёл проект по созданию новой платформы, которая бы совмещала данные о клиентах, поступающие в компанию изнутри и извне, обеспечивая Kimberly-Clark исполнение «многоканальной» стратегии, целью которой является предоставление более емких и персонализированных возможностей для совместного использования. В общем, он сотрудничает с руководством IT во время всего жизненного цикла подобных проектов, начиная с определения целей и заканчивая приобретением и интеграцией технологий.

Гупта также руководит техническими направлениями в Цифровой Инновационной Лаборатории компании, работающей в связке с сетью технологических стартапов, акселераторов и инкубаторов. Проекты лаборатории охватывают как эксперименты с подключёнными устройствами и Интернетом вещей, так и возможности использования дополненной реальности для улучшения опыта совершения покупок.

Большая маркетинговая команда

Директор по маркетинговым технологиям обеспечивает подчиненным возможность использования нужного ПО и обучения. Брайан Макас, директор по маркетинговым технологиям и анализу бизнес-данных в ThomasNet, заметил, что представители сбыта на местах и сотрудники службы поддержки неэффективно согласовывали свою деятельность посредством еженедельных документов Excel. Он остановил этот затратный по времени процесс в пользу воплощения инструмента мониторинга в реальном времени с помощью системы CRM — и внедрил новый протокол всего за неделю.

Сторонние поставщики ПО и услуг

Здесь директор по маркетинговым технологиям оценивает, насколько технические возможности поставщиков соответствуют нуждам маркетинга, помогает интегрировать системы и отслеживает их работу. Шон Гудин, директор по маркетинговым технологиям в Clorox Company, занимался оценкой шести вендоров для платформы, которая бы оптимизировала клиентский опыт через разные каналы и устройства и собирала клиентские данные из отделов маркетинга, продаж, исследования и разработки.

Работа, которую выполняют эти директора по маркетинговым технологиям, демонстрирует, насколько их новая роль не имеет границ, и доказывает, что человек, хорошо разбирающийся и в маркетинге, и в IT, обязателен для данной должности.

Авторы:
Скотт Бринкер — технический директор в ion interactive. Читайте его блог здесь: chiefmartec.com.
Лора МакЛеллан — вице-президент исследований в Gartner, где она занимается маркетинговыми стратегиями.