Managing digital

Гуру бизнес-моделирования Давид Лоттенбах о том, чему брендам стоит учиться у Harley-Davidson, Apple, Google, Porsche и Starbucks

Давид Лоттенбах

Давид Лоттенбах: Солидарность снова в моде

Гуру бизнес-моделирования, Давид Лоттенбах убежден, что сегодня, чтобы преуспеть, нужно дать потребителям возможность испытывать гордость за причастность к определенному бренду. О том, какие бренды и благодаря каким активностям славятся такой причастностью, он рассказал «Инвестгазете»

Давид, у какого мирового бренда самая сильная армия последователей?

Как по мне, у Harley-Davidson. Этот бренд является примером нетипичного маркетинга с использованием новой технологии. Владельцы мотоциклов гордятся тем, что ими владеют, что являются частью сообщества Harley-Davidson. Они становятся адвокатами бренда, фотографируясь с ним и размещая фотографии в интернете. Если компании, используя современные технологии, способствуют общению приверженцев своего продукта друг с другом, они обречены на успех. Развитие бренда происходит не вследствие таргетирования и «расстреливания уток». Общение с пользователями бренда — это совершенно другая парадигма технологии, которая позволяет контролировать потребителей. Я уверен, что маркетинг пойдет в этом направлении, парадигма Web 2.0 относительно построения сообществ перейдет в Web 3.0. А здесь комьюнити отводится еще большая роль. Бренд будет усиливаться благодаря сотрудничеству пользователей бренда.

Социальные сети порождают бум в аматорской журналистике: любой человек, по сути, может подмочить репутацию бренда, оставив негативный комментарий. Как с ситуацией справляются бренды, потребители которых к ним сверхлояльны, как вы говорите — причастны?

Манипулировать репутацией невозможно — удаление плохих месседжей не станет решением проблемы. Появление таких сообщений свидетельствует о том, что что-то неладно в датском королевстве. И скрыть это не удастся. Возьмем пример с Harley-Davidson. В бренде нет ничего такого, чтобы нужно было скрывать. Может и есть такие, кто считает, что Harley-Davidson — плохой мотоцикл. Но это меньшинство не может оказывать сколь либо значимое влияние на людей, которые защищают этот бренд, как собственного ребенка. Мы имеем дело с саморегулирующимся процессом: компаниям нужно быть честнее и скрывать ничего не следует. Такие понятия, как социальная и корпоративная ответственность, становятся более весомыми. У брендов не будет много врагов. Манипулированием нельзя обезопасить себя. Нужно просто делать классный продукт и тогда количество тех, у кого появится желание атаковать, будет мизерным, а большое количество приверженцев бренда расправится с первыми за считанные секунды.

Но ведь есть бренды, которые преуспевают и без горячих последователей…

Да, их потребители – просто покупатели, которые учитывают ценовой аспект. У пользователей таких брендов нет чувства солидарности. Отсутствие сообщества обуславливает слабость бренда. А у такого бренда не бывает комьюнити. Этот негативный круг нужно разрывать. С одной стороны, нужно работать над построением комьюнити, а с другой — другими средствами усиливать бренд. Если цикл пошел позитивный, значит, все в порядке, если негативный, то у бренда возникли проблемы. У Apple есть фирменные магазины, которые стали для адвокатов бренда местом встречи: они приходят, знакомятся с новой продукцией, общаются друг с другом, задают вопросы.

Приведите примеры компаний, у которых такой комьюнити ориентированный брендинг интегрирован в бизнес-модель.

Ярчайшим примером служит, конечно же, Apple. Эта компания предлагает потребителю ряд решений, от компьютеров до виртуальных сервисов вроде iTunes, интернет-магазина музыки, которую можно скачивать через iPod, iPhone или компьютер. Приобретенную там коллекцию нельзя перенести, скажем, на Nokia — таким образом идет привязка к бренду, человек если и покупает какой-то новый «девайс», то только бренда Apple в целях совместимости. Дизайн продуктов Apple символизирует лайфстайл его пользователей — красивый и удобный. Такая стратегия удерживает потребителя. Другими примерами служат Starbucks, Harley-Davidson, Nike, Google, Porsche.

Что касается последнего, то эта компания проводит исключительно комьюнити-маркетинг. В Швейцарии повсеместно созданы клубы для владельцев Porsche. Для них проводятся мероприятия, им предлагается бесплатная мойка-чистка, оплачивается механик, проверяющий состояние авто и т.д. Так что это очень закрытое сообщество. Часть его имеет место в офлайн, часть — онлайн. Нужны оба медиа. Самым важным оказывается солидарность и чувство принадлежности к сообществу, что отличает тебя от всех остальных. Nokia пытается создать свою экосистему, но у нее нет достаточного количества активистов. Объясняется это тем, что компания изначально делала акцент не на нематериальных ценностях, а на самом продукте Nokia (телефон).

Что бы вы посоветовали Nokia?

Пусть мне позвонят (смеется). Им нужно найти свой путь, они не могут просто взять и повторить то, что делает Apple. Есть ниши, которые они могли бы занять, но не делают этого. Например, они могли бы попытаться сделать то, что делал Blackberry некоторое время — занять нишу бизнес-пользователей. Красивый продукт ориентирован на бизнес-пользователей, но может быть в использовании не только у них. Есть люди, которым нравится Apple, но 20% не станут его фанатами. Так что можно работать с этой нишей. Apple не является панацеей, но ее бизнес-модель позволила компании уйти далеко вперед. Посему совет: занять ту нишу, которую Apple не охватила.

Вы как-то сказали, что в будущем основной задачей маркетолога станет деликатное управление сообществом бренда. Расскажите, в чем суть этой трансформации?

Старые подходы намного легче, они линейны, а новые — сложнее. Маркетологам в будущем придется потрудиться, их работа будет ориентироваться на системность, она будет сродни искусству. Маркетологу не нужно знать все о каждом потребителе в отдельности, но нужно знать, как работает сообщество, на чем строится его мотивация.

Нужно делать классный продукт, и количество желающих атаковать будет мизерным

Проиллюстрирую на примере пивного бренда. У меня недавно состоялась интересная встреча с представителями маркетинга пивного комьюнити. Меня заинтересовала презентация одного из докладчиков, который продвигал локальный пивной бренд в Германии. Он основывался на офлайн-подходе со 100%-ным комьюнити-маркетингом. Цель — сделать пивной бренд топ-брендом, придать ему позитивности и тем самым способствовать тому, чтобы потребители оставались активными и самостоятельно продвигали региональный бренд. Маркетологу удалось активизировать комьюнити и уже не компания-производитедь продвигала бренд, а члены комьюнити, став послами бренда. Интересным стал факт, что сама идея возникла в результате урезания бюджета. Традиционные бюджеты урезаются, маржа уменьшается, имеет место ценовое давление — нет денег, но сделайте хоть что-то. Пришлось проявить креативность. Необходимо было найти другие каналы, помимо традиционных. За которые не нужно платить. Клиенты стали бесплатными рекламными агентами, вдохновляя других. Был составлен план низкобюджетных акций, в которых пивоварне отводилась важная роль. Маркетолог обнаружил, что некоторые из сотрудников стали фанатами бренда и предложил им проводить экскурсии по пивоварне для всех интересующихся технологией изготовления янтарного напитка. Маркетинговый инструмент номер один — приобщать сотрудников к тому, чтобы они стали послами бренда. Они-то и рассказывали всем в регионе, что можно прийти и провести чудный вечер в пивоварне, познакомиться с ее историей и узнать, как варится пиво, что она значит для региона, как много рабочих мест создано и так далее. Они собирались вечером в пивоварне, чтобы пропустить по бокалу пива. И это практически без дополнительных затрат со стороны маркетинговой службы. Сотрудники проводили экскурсии на голом энтузиазме. Адвокаты бренда были интегрированы в принятие решений относительно бренда, что их еще больше вдохновляло на лояльность к бренду.

Сегодняшние потребители стали более требовательными и скептичными. Как облегчить процесс их объединения?

Нужно заслужить доверие, используя нестандартные процессы. Лояльность по-прежнему важна, но нужно больше процессов, направленных на построение сообщества, общение с потребителями и их вовлечение в формирование маркетинга компании. Раньше комьюнити не использовались потому, что тяжело было собрать людей, а интернет-технологии облегчили эту задачу, и те, кто использует их, вырываются вперед. Кто раньше начал, тот и победил.

Давид Лоттенбах более 15 лет занимал руководящие посты в  международных корпорациях ROCHE, General Motors, Swissair. Сегодня партнер консалтинговой компании, специализирующейся на стратегическом менеджменте ICME International AG (Цюрих, Швейцария), консультирует и читает мастер-классы по всему миру. Среди его клиентов Novartis, Оrange, EDF (Electricité de France), MAN, Swiss National Railways (Национальные железные дороги Швейцарии).

Впервые опубликовано в «Инвестгазете» №21, 10 июня 2010