Managing digital

7 золотых правил работы в социальных медиа - Российский опыт

В России любят все делать с размахом. Вот и исследования продвижения в соцсетях стало тому примером. Проект с названием «Эксперимент российского масштаба» был организован газетой «Коммерсант» совместно с порталом Mail.ru. Это бизнес-реалити-шоу, длившееся полгода, в рамках которого 22 компании из разных отраслей бизнеса начали подробно и откровенно описывать то, как они продвигают себя в социальных медиа. Мы с интересом следили за развитием событий и делимся впечатлениями и выводами, на которые натолкнули участники проекта.

В эксперименте участвовали совершенно разные компании. Среди них интернет-магазины, фитнес-центр, банки.. Амбициозные стартапы и компании с богатейшей историей (например, Panasonic). Список участников получился очень пестрым. Все отчеты можно посмотреть в специальном разделе на сайте Коммерсанта и в сообществе на портале Mail.Ru. Там они рассказывают, что, где и как делают, чтобы продвинуть бизнес, с какими трудностями и проблемами сталкиваются и какие результаты получают.

Какие цели?
У каждой и компаний свои цели продвижения в социальных сетях, хотя они и сформулированы довольно размыто: «сделать бренд ближе к людям», «продвинуть бренд»… Именно из-за нечетких представлений, что же делать в соцмедиа и зачем это нужно, связаны многие неудачи. Так или иначе, крупные компании, участвующие в проекте (Panasonic, Microsoft), ставят во главу угла репутацию бренда, а предприятия помельче ориентируются прежде всего на увеличение продаж. Впрочем, планы у всех были грандиозными, а вот впечатляющих результатов добились пока не все: дело-то новое.

Самые яркие участники
Например, компания «Косогоров самогон» действует по принципу «бороться и искать – найти и не сдаваться». Они начали с того, что создали группу вКонтакте, которая, впрочем, собрала совсем мало любителей крепких алкогольных напитков. Представители компании решили попросить “помощи зала” в самих же социальных медиа. На сайте E-generator.ru, где собираются креативные люди, они объявили конкурс на лучшую стратегию продвижения бренда в социальных медиа. С одной стороны, благодаря конкурсу в коммуникацию с брендом уже вовлеклось довольно большое количество людей, с другой — компания наверняка получила ряд оригинальных решений, которые сможет использовать для продвижения.

Хорошее впечатление производят и отчеты банковской группы “Смоленский банк”. Вместо того чтобы создавать свое сообщество, тратя силы и время на наполнение его первоначальным контентом, раскрутку и привлечение пользователей, они начали общаться с людьми в уже существующих тематических сообществах ЖЖ. И хотя обычно эффект от маркетинга в социальных медиа проявляется далеко не сразу, за две недели работы в соцмедиа посещаемость сайта Смоленского банка увеличилась более чем на 200% (!) по сравнению с предыдущими двумя неделями.

Многие участники по ходу отсеялись, когда увидели, что недостаточно зарегистрироваться в соцсети и создать там свою группу, чтобы прибыли автоматические удвоились. Стало понятно, что активная жизнь в социальных сетях требует много времени и «душевных» затрат. Очень часто «продвижение бренда» в соцсети напоминает назойливый директ-маркетинг. Когда в ваш разговор с другом вклинивается малознакомый человек и всеми правдами и неправдами пытается продать вам пылесос (кофеварку, бритву, крем для загара – нужное подчеркнуть). Чтобы действия компании в социальных сетях не вызывали такие ассоциации, стоит учитывать некоторые правила продвижения. Мы попытались их систематизировать, основываясь на опыте участников проекта.

7 золотых правил работы в социальных медиа

1. Увеличивать продажи за счет старых знакомых
Это, пожалуй, одно из основных правил продвижения компании в соцсети. Западные специалисты под «увеличениями продаж» подразумевают не столько привлечение новых клиентов, как увеличения количества покупок уже имеющимися клиентами. Поэтому одна из основных целей компании, пришедшей в социальные медиа, – укреплять контакт с имеющимися клиентами.

2. Не игнорировать существующие сообщества и площадки
Создание своего сообщества или группы и массовое вовлечение туда людей – не всегда оптимальное решение. Не стоит забывать, что существует много тематических групп, где уже налажено общение. Почему же не прийти туда, где уже кипит жизнь? Это не учли некоторые участники проекта. Например, свадебный салон, который сразу кинулся создавать свое сообщество и совсем забыл о сотне форумов, где общаются на «свадебные» темы.

3. Приглашать в свои сообщества, не превращаясь в спамера
Не переступить эту грань оказалось не так-то просто для участников проекта. Большинство из них отправляли рассылки, массово приглашая в свои группы. При рассылке нужно четко ориентироваться на ЦА и не заваливать спамом всех. Кроме того, специалисты советуют не забывать о рекламе. Небольшим компаниям стоит использовать для раскрутки собственных групп контекстную рекламу. А, например, в группах схожей тематики с администраторами можно договариваться о размещении рекламы вашей группы в разделе “Новости”.

4. Продвигать бренд, затрагивая эмоции
Продвижение бренда должно затрагивать эмоции. «Косогоров Самогон» ставил сначала на раскрутку узнаваемости бренда: раскручивали свое интернет-издание и организовали конкурс коктейлей. Но активности пользователей –О. Лучшего результата они бы добились, если бы крутились в сообществах украинской и русской кухни. Там аудитория как раз в том настроение, что нужно, и быстро бы подхватила раскрутку бренда самогона.

5. Искать и поддерживать «адвокатов бренда»
Люди, которые по собственному желанию, советуют друзьям именно этот стиральный порошок (пиво, молоко, провайдер – нужное почеркнуть) – самые ценные друзья компании. Именно таких «адвокатов бренда» нужно собирать и «оберегать» в своем сообществе. Это отлично усвоила компания Panasonic: «Следующим шагом в развитии клуба Panasonic будет возможность для пользователя сделать предложение по улучшению нашей техники. От фабрик получено предварительное согласие на участие в проекте”. Любителям техники Panasonic это станет окличным подарком!

6. Предлагать сотрудникам компании вести свои блоги
Для продвижения в социальных сетях эксперты советуют использовать не только стандартные инструменты вроде блога или сообщества, но и личные профили сотрудников компаний. Это повышает уровень доверия пользователей к вполне реальному специалисту — скажем, к врачу.
На своем примере эффективность такого метода показывает банк”Тинькофф. Кредитные Системы”. Банк, который не имеет своих отделений и банкоматов и нацелен на работу именно в социальных сетях. За неполный месяц после запуска своей программы онлайн-депозитов он выполнил 20% годового плана. При этом основным каналом для общения с целевой аудиторией служат персональные аккаунты в ЖЖ, “Твиттере” и в “Вконтакте” основного владельца банка Олега Тинькова и вице-президента по маркетингу Олега Анисимова. Благодаря тому, что их блоги интересно читать, интерес к банку только возрастает.

7. Развлекать пользователя
Пользователи в соцсети ищут прежде всего общение и развлечение. Сначала развлеките их, а уже потом нежно намекните на себя любимых – советуют специалисты. Поэтому всевозможные конкурсы и акции – неотъемлемая часть успеха компании в социальной сети.

После семи месяцев работы в проекте, организаторы делают свои выводы.

· Пожалуй, один из главных выводов: сообщества, набранные при помощи приглашений людей, не знавших до этого о компании, малоактивны, и рассчитывать на продажи (по крайней мере быстрые) этой аудитории не стоит. В соцмедиа сначала нужно заслужить доверие людей и только после этого рассчитывать на продажи. С этим столкнулись многие участники: их массовые рассылки даже подходящим на первый взгляд пользователям, не принесли результата.

· Маркетинг в соцмедиа не является полной заменой традиционной рекламе, но при этом способен значительно усилить эффект от нее. Пример тому – работа банка”Тинькофф. Кредитные Системы”. В дополнение к деятельности в соцсетях они запустили массивную рекламную компанию в интернете. Результат на лицо! Этот банк – явный лидер проекта.

· Запустить привлекательный конкурс недостаточно — необходимо оповестить о нем широкую аудиторию, которая будет заинтересована в нем участвовать. Более того, конкурсы должны стимулировать пользователей, которые в них участвуют, вступать в сообщества компании в соцмедиа. То есть действия компаний в соцмедиа — ведение своих сообществ, организация конкурсов, акций и т. д.— должны быть согласованы друг с другом.

· Успех в социальных медиа приходит к тем, кто относится к маркетингу в них серьезно. Уже точно можно сказать, что в процессе “Эксперимента российского масштаба” был развеян миф о том, что маркетинг в соцмедиа является бесплатным видом продвижения и что им заниматься легко.